2) новые витаминно-минеральные комплексы для детей, незнакомые потребителям.
Продукция ЗАО «Алфавит» относится ко второй группе.
В данное время предприятие не задействовано на каких-либо рынках, т.к. его товар является абсолютно новой продукцией.
Основными конкурентами являются витаминно-минеральный комплекс для детей «Здоровый малыш», «Карапуз», «Счастливое детство». Наибольший объём рынка занимает «Здоровый малыш», на втором месте – продукт «Счастливое детство», который наиболее близок к первому товару по объёмам продаж в денежном выражении, на третьем месте – относительно новый товар «Карапуз».
Прибыль препарата «Карапуз» невысока, т.к. товар является новым на рынке сбыта и потребители ещё малознакомы с данным товаром.
Объём продаж основных конкурентов препарата «Алфавит».
| Препарат | Розничные продажи в 2009 году | |
| тыс. долл. | тыс. упаковок | |
| «Счастливое детство» | 4267 | 1881 |
| «Карапуз» | 1193 | 3165 |
| «Здоровый малыш» | 1187 | 478 |
Рентабельность продаж «Здорового малыша» невысока (менее 35%). Препаратом, приносящим наибольшую прибыль, является «Счастливое детство» (на российском рынке свыше 50 – 70%).
Из препаратов главным конкурентом «Алфавита» является «Счастливое детство», т.к. именно он имеет спрос на международном рынке.
Существует тенденция к сокращению выпуска препарата «Счастливое детство» из-за высокой цены на данный товар.
Учитывая высокую эффективность и низкую стоимость «Алфавит» может претендовать на рыночную долю «Счастливого детства».
Для этого потребуется активная рекламная компания.
10.2 Оценка нужд потребителей
В настоящее время покупателями продукции ЗАО «Алфавит» являются:
1) крупные дистрибьюторы и аптечные пункты («Пром Интернешнл», «Аптека-Вест», ЗАО «Здоровье»);
2) больницы;
3) индивидуальные покупатели.
Чтобы удовлетворить требования потребителей, «Алфавит» выпускается в различных упаковках:
- герметичных пакетах в картонной коробке (50г);
- пластиковых банках (25 – 35г).
Для многих потребителей важен срок хранения препарата. «Алфавит» может храниться без потери своих свойств 5 лет, в то время как «Здоровый малыш» имеет срок хранения 4 года, а «Счастливое детство» - 3,5 года.
Условия оплаты у ЗАО «Алфавит» различные, в зависимости от размера покупаемой партии, т.е. если продукция покупается оптом, то предоставляется отсрочка платежей за проданную продукцию на 2 месяца, если продукция покупается поштучно – то оплата производиться наличными.
Основные требования, которые предъявляют покупатели к витаминно-минеральным препаратам, представлены ниже.
Основные требования, предъявляемые покупателями к препарату.
| Группа покупателей | Требования | ||||
| Упаковка | Цена | Условия | Качество | Дополнительные требования | |
| Крупные дистрибьюторы, аптечные пункты | Надёжная, герметичная | Низкая цена за единицу, скидки | Отсрочка платежа | Препарат должен обеспечивать эффективное лечение | Рекламная поддержка |
| Больницы | Большого объёма | Низкая цена за курс лечения | Желательная отсрочка платежа | ||
| Индивидуальные покупатели | Различных объемов | Разное отношение к цене | Нужна реклама | ||
Конечные потребители «Алфавит» неоднородны по своему составу. Рынок потребителей можно разделить на сегменты. Основной сегментации являются следующие переменные факторы, которые присущи родителям, имеющим детей в возрасте от 7 до 14 лет, принимающие препарат «Алфавит»: уровень доходов, возраст детей, повод для совершения покупки, искомые выводы.
Сегментация конечных потребителей.
| Уровень доходов родителей/возраст детей, принимающих данный препарат. | Рядовые потребители. | Потребители употребляющие данный препарат для профилактике. | Проблемные потребители. |
| Средний:- дети от 7 до 8 лет- дети от 8 до 10 лет- дети от 10 до 12 лет- дети от 12 до 14 лет | сегмент 1сегмент 2сегмент 3сегмент 4 | сегмент 5сегмент 6сегмент 7сегмент 8 | сегмент 9сегмент 10сегмент 11сегмент 12 |
| Выше среднего: - дети от 7 до 8 лет- дети от 8 до 10 лет- дети от 10 до 12 лет- дети от 12 до 14 лет | сегмент 13сегмент 14сегмент 15сегмент 16 | сегмент 17сегмент 18сегмент 19сегмент 20 | сегмент 21сегмент 22сегмент 23сегмент 24 |
| Высокий:- дети от 7 до 8 лет- дети от 8 до 10 лет- дети от 10 до 12 лет- дети от 12 до 14 лет | сегмент 25сегмент 26сегмент 27сегмент 28 | сегмент 29сегмент 31сегмент 32сегмент 33 | сегмент 34сегмент 35сегмент 36сегмент 37 |
Сегменты 1-4, 13-16, 25-28 – «рядовые потребители». Это обычные потребители (родители), которые покупают медицинские препараты для своих детей, когда в них возникает необходимость и имеющие минимальные запас лекарств в домашней аптечке.
Сегменты 5-8, 17-20, 29-33 – «постоянные заботящиеся о своём здоровье потребители» - это родители, которые ответственно относятся к состоянию здоровья собственных детей.
Сегменты 9-12, 21-24, 34-37 – «проблемные потребители» - это потребители (родители), приобретающие препараты в виду возникновения какой-либо проблемы со здоровьем у своих детей, носящей как случайные, так и систематический характер (для поддержания иммунитета ребёнка).
Новаторами на данном рынке являются постоянно заботящиеся о здоровье своих детей родители - сегменты 5-8, 17-20, 29-33, и это необходимо учесть в продвижении товара на региональном рынке и разработке рекламы.
В ряду давно присоединившихся покупателей пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9-12, 21-24, 34-37.
Влияние на спрос индивидуальных потребителей оказывают:
- реклама;
- рецепты лечащих врачей;
- наличие товара в розничной сети.
Продукция «Алфавит» обладает рядом уникальных свойств: содержит витамин В1 и железо, которые участвуют в энергетическом обмене, витамин Е, которые укрепляет иммунитет, витамин К1 и D3, которые способствуют здоровому росту ребёнка. Уникальные свойства способствуют малой эластичности «Алфавита» по цене. Кроме того, витаминно-минеральный комплекс для детей не занимает большой доли семейного бюджета потребителей, что тоже делает возможным изменение цены без существенного влияния на спрос.Согласно плану ЗАО «Алфавит» через три года с момента начала финансирования данного проекта «Алфавит» станет известным общенациональным лекарственным средством, а ёмкость его рынка увеличиться, поскольку даже низкодоходные слои населения будут постепенно переходить на более эффективные и умеренные по цене лекарственные формы.
10.3 Анализ конкурентов
«Алфавит» обладает самой высокой сорбционной ёмкостью среди всех конкурентов, что обеспечивает низкую стоимость курса лечения препаратом. Сравнительная стоимость курса лечения (5 дней) различными витаминно-минеральными комплексами для детей приведена ниже.
Сравнительная характеристика энтерсорбентов
| Препарат | Цена за одну упаковку, руб. | Цена за курс лечения (5 дней), руб. | Сорбционная ёмкость, м2/г |
| «Здоровый малыш» | (225 г) 95,00 | 95,00 | 150 |
| «Счастливое детство» | (90 г) 210,00 | 105,00 | 100 |
| «Карапуз» | (100 г) 15,00 | 60,00 | 16-20 |
| «Алфавит» | (50 г) 77,00 | 30,00-50,00 | 300 |
Как видно из таблице, в целом стоимость курса лечения различными энтеросорбентами сопоставима. Однако, учитывая наибольшую сорбционную ёмкость «Алфавита», его высокую скорость адсорбции, существует лечебная и экономическая целесообразность применения этого препарат.
«Алфавит» обладает совместимыми компонентами и имеет различные вкусы. Конкурирующие препараты менее удобны в применении.
11. Маркетинговая стратегия
11.1 Характеристика витаминно-минерального комплекса «Алфавит»
Витаминно-минеральный комплекс «Алфавит» для детей 7-14 лет относится к классу энтерсорбентов. Содержит 11 витаминов и 7 минералов. По итогам анкетирования, проведённого кафедрой детских болезней РГМУ, признан одним из самых эффективных и безопасных витаминно-минеральных комплексов для детей.
Состав разработан НИИ питания РАМН с учётом возрастных особенностей. Выпускается в форме жевательных таблеток с фруктовым вкусом, без искусственных красителей.
Состав комплекса разработан таким образом, что каждая таблетка «Алфавита» включает только совместимые компоненты и обладает специфическим действием:
- таблетка «Железо +» содержит витамин С и железо, которое предохраняют от анемии, а также витамин В1 и фолиевую кислоту, участвующие в энергетическом обмене;
- таблетка «Антиоксиданты +» (витамин Е, бета-каротин, селен и др.) укрепляет иммунитет, противостоит вредным воздействиям окружающей среды;
- таблетка «Кальций – D3 +» (витамины R1, D3, кальций и др. полезные вещества), укрепляют кости, зубы способствует здоровому росту ребёнка.
Показания к применению – повышение гемоглобина, укрепление иммунитета.
Противопоказания: индивидуальная непереносимость отдельных компонентов, гиперфункция щитовидной железы.
При наименьшей суточной дозе «Алфавит» обладает наибольшей сорбционной ёмкостью. Он начинает действовать через 1-4 мин. после попадания в желудочно-кишечный тракт.
Сравнительная характеристика энтерсорбентов, преобладающих на российском рынке
| Препарат | Сорбционная ёмкость, м2/г | Бакагглютинирующая способность, млрд. бактерий/г | Скорость адсорбции, мин. | Суточная доза |
| «Карапуз» | 20 | 0,007 | нет данных | 50-70 |
| «Счастливое детство» | 100 | нет данных | нет данных | 9 |
| «Здоровый малыш» | 150 | нет данных | нет данных | 45 |
| «Алфавит» | 300 | 10,0 | 1-4 | 3-9 |
11.2 Распространение