10. Чем Вы руководствуетесь при выборе автомобиля:
а) ценой
б) техническими характеристиками, их качеством
в) эстетико-психологическими характеристиками (престижностью, цветом, отделкой кузова и т.д.)
г) экономичностью расходования бензина
д) безопасностью
е) другое (указать)
11. Какой цвет автомобиля Вы предпочитаете:
а) белый
б) черный
в) красный
г) не имеет значения
д) другой (указать)
12. Какую обивку салона Вы предпочитаете:
а) кожа
б) велюр
в) дермантин
г) не имеет значения
д) другой (указать)
Сведения о респондентах:
1. Укажите Ваш возраст: а) 18-25 лет б) 26-45 лет в) свыше 45 лет
2. Укажите Ваш пол: а) мужской б) женский
3. Укажите Вашу профессию или род занятий _____________________
4. Укажите среднедушевой доход на 1 члена Вашей семьи:
а) до 1500 грн.
б) от 1500 до 3000 грн.
в) от 3000–5000 грн.
г) свыше 5000 грн.
РАЗДЕЛ 5 Предполагаемые способы обработки информации
Процесс подготовки данных к анализу начинается с предварительной проверки полноты заполнения всех анкет и качества интервью. После этого выполняется более тщательное редактирование: просмотр анкет для выявления нечитабельных, не до конца заполненных анкет, наличия в них логически непоследовательных и неоднозначных ответов. С анкетами такого типа ведется определенная работа: их либо возвращают для получения необходимых данных, либо пропущенные значения заменяются другими, либо анкеты респондентов, недостаточно точно и полно ответивших на вопросы, отбраковываются из анализа.
Следующий этап заключается в кодировке данных. Для обозначения конкретного варианта ответа на конкретный вопрос ему присваивается числовой или буквенный код, а также указывается позиция столбца, которую данный код будет занимать. Полезно подготовить кодировочную книгу, содержащую инструкции относительно кодирования и всю необходимую информацию о переменных в этом массиве данных. Закодированные данные переносятся на диски или магнитные ленты либо вводятся в компьютер непосредственно с клавиатуры. Кроме того, для переноса данных применяются методы считывания меток или маркеров с бланков, оптическое сканирование и компьютеризированный сенсорный анализ. Очищение данных заключается в проверке их последовательности и состоятельности и в работе с пропущенными ответами. Эта работа может вестись несколькими способами: заменой пропущенных значений нейтральными или условными (вмененными) значениями, методом исключения объекта целиком или попарного исключения переменных.
Качество анализа данных нередко можно повысить статистическими корректировками, такими как взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы.
Выбор стратегии анализа данных должен основываться на результатах предыдущих этапов процесса маркетинговых исследований, на известных характеристиках данных, на конкретных свойствах выбранных для использования статистических методов, а также на уровне подготовки исследователя и его философских убеждениях.
Статистические методы можно подразделить на одномерные и многомерные. Анализ данных можно выполнять на трех уровнях; индивидуальном, в пределах страны или культурного образования (интракультурный анализ), на базе нескольких стран и культурных образований, т.е. панкультурный или межкультурный анализ. Необходимо помнить, что существует ряд этических проблем, связанных с обработкой данных, а именно, с такими аспектами этой работы, как отбраковка неудовлетворительных ответов, нарушение предположений при использовании тех или иных методов анализа, оценка и интерпретация результатов. Значительную роль в подготовке и анализе данных играет Internet и компьютерная техника [11].
Таким образом, от правильного выбора метода анализа и обработки полученной информации зависит целиком выбор направления деятельности компаний, ее целевых сегментов, инноваций и т.д.
РАЗДЕЛ 6 Ожидаемые конкретизированные результаты – сегменты рынка, модели поведения
6.1 Сегменты рынка
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [19].
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев – "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.
В табл. 6.1 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка автомобилей. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.
Таблица 6.1
Основные критерии сегментации рынка
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
| I. Географические: | |
| - страна | Украина |
| - регион | Центральный, Восточный, Западный, Северный, ЮБК |
| - город, ареал | Киев, Харьков, Львов, Чернигов и т.д. |
| - плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) |
| - климат | Континентальный, континентально-морской, резко-континентальный |
| II. Демографические: | |
| - возраст потребителя | 18-25 лет; 26-45 лет; свыше 45 лет |
| - пол | Мужчины, женщины |
| - размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более |
| - этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| III. Социоэкономические: | |
| - род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабо-чие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
| - образование | Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее |
| - уровень доходов (на1 человека) | до 1500 грн.; от 1500 до 3000 грн.; от 3000–5000 грн.; свыше 5000 грн. |
| - численность работников на фирме-потребителе | До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел. |
| - годовой товарооборот фирмы-потребителя | До 500 000 тыс. грн.; от 500000 тыс. грн. до 1 млн. грн.; от 1 млн. грн. до 2 млн. грн., более 2 млн. грн. |
| - уровень цен товаров | средний, высокий |
| - стремление к сотрудничеству | Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
| - финансовый потенциал фирмы-потребителя | Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный |
| IV. Психографические: | |
| - образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| - тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д. |
| - черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
| - жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| V. Поведенческие: | |
| - мотивы совершения покупки | Обыденные, особые причины |
| - искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, надежность и др. |
| - тип покупателя | новый, неординарный |
| - степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| - приверженность к марке | Покупает автомобиль только одной марки, не ориентируется на марку |
| - отношение к фирме | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
На основании полученных данных, т.е. экспертным путем, выделяют такие сегменты рынка для индивидуальных потребителей автомобилей:
1) потребители по психологическому признаку: расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины; автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики; автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт;
2) социально-экономические факторы: образование, основное занятие;
3) по району проживания: сельская местность или город;
4) пол;
5) возраст;
6) доход на одного члена семьи.
6.2 Модель поведения потребителей
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки [19].