Анализ функционирования и принятия управленческих решений используются не только за рубежом, но и в нашей стране, хотя, как свидетельствуют большинство отечественных источников, происходит нацеленность такого анализа на сферу потребления (эксплуатацию). В результате возникает ситуация, в которой факторы, формирующиеся в основном при создании оборудования (надежность), относятся к разряду неуправляемых [77].
В качестве обоснования необходимости функциональной направленности промышленного маркетинга можно использовать следующие факторы [53]:
1) спрос на машиностроительную продукцию не всегда обоснованно формируется на основе запроса потребителей, которые являются малоинформированными о продукции, готовящейся к выпуску и находящейся в процессе производства;
2) структура потребности в основном определяется на основе построения технологических задач, то есть формировании банка необходимых функций;
3) требования к проектируемому товару базируются на технологических задачах.
Указанные выше задачи создают понятийный базовый аппарат технико-технологического окружения, в которое входит тип товара промышленного назначения, набор технических характеристик, особенности товара, диктуемые сферой использования, уровень качества изготовления, уровень надежности и т.д. То есть, говоря математическим языком, технико-технологическое окружение представляет собой n‑мерное пространство.
В результате того, что в настоящее время потребности покупателей промышленной продукции отличаются в зависимости от различных факторов, целесообразно использовать сегментацию технико-технологического окружения равно, как и в общем маркетинге [27,69,108,124], под которой необходимо понимать также разделение рыночного пространства на определенные группы – сегменты, для которых характерно сосредоточение идентичных требований к продукту по сфере применения, конструкции, типу оборудования и прочее.
Если рассматривать конкретную фирму-производителя в этом пространстве, то для нее существует определенная его часть, представляющая для этого продуцента наиболее прибыльные возможности, а для потребителя дающая наибольший эффект, именуемая в дальнейшем, как технико-технологической нишей. В свою очередь, технико-технологическая ниша не обязательно включает один сегмент, их может быть неограниченное количество (данный вопрос зависит от размеров, интересов и производственных возможностей производителя). Поиск своей ниши на рынке является довольно ответственным моментом в функциональном маркетинге, так как от правильности этого шага зависит дальнейшая судьба предприятия. Однако, конкретная ниша в рыночном пространстве не является обособленной единицей в вакуумном окружении, она обычно пересекается с технико-технологическими нишами конкурентов. Поэтому поиск должен производится также путем исключения из собственной ниши конкурентных с одновременным анализом возможностей.
Как показывает анализ источников, основой приведенных выше научных направлений является анализ собираемой информации на местах эксплуатации машин, в результате которого управленческим персоналом разрабатываются мероприятия по устранению «узких мест» производства, под которыми в настоящее время понимаются любые перебои в функционировании используемого оборудования, возникающие как по вине производителя, так и по вине пользователя.
Таким образом, функциональный маркетинг предусматривает сосредоточение особого внимания на основной части исследований в технико-технологическом окружении и на сфере эксплуатации оборудования. После изучения технологической системы и определения потребности в машиностроительной продукции необходимо установить спрос с учетом чисто рыночных параметров и факторов (см. рис. 1.1). А данная ситуация полностью соответствует модели, построенной Ф. Котлером (нужда – потребность – запрос).
Исходя из этого, появляется возможность построения системы функционального маркетинга и определения его места в общем маркетинге. Формирование данной схемы опиралось на тот факт, что первоначальной задачей данного маркетинга является постановка целей фирмы-потребителя, затем определение технологического каркаса его потребности, далее формирование на их основе рынка сбыта и выделение в нем определенного сегмента и, наконец, выявление рыночной технологической ниши. Только после прохождения всех вышеперечисленных этапов целесообразно проводить проектирование рабочей модели конкретного вида промышленного товара.
1.3 Маркетинг и понятие конкурентоспособности
Современная конкуренция, как неотъемлемый атрибут мировой экономики [31; 64; 67], как форма протекания рыночных процессов характеризуется в 90-е годы невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой, а это, в свою очередь, требует досконального изучения рынка с позиции каждого отдельного производителя с целью формирования хороших знаний об экономике товарного рынка.
Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко в своей монографии отмечают, что «особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворению определенной его потребности или разрешить стоящую перед ним проблему» [78, с. 19]. В том случае, если товар еще не создан, но на него существует скрытая потребность, то анализируется «товар по замыслу», то есть его образ или проект.
Исходя из этого, каждый продуцент должен уделить особое внимание детальному знакомству с потребительскими свойствами товара [34]. Знание потребительской стоимости товара, совокупности его характеристик, удовлетворяющих потребности покупателя, позволяет выявить те свойства товара, которым «потребитель отдает предпочтение» [78, с. 19], что особенно важно для продуцента, так как он «должен уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции» [78, с. 19]. А потребительская стоимость технически сложных товаров требует все большего участия со стороны потребителя. Высокий уровень качества с технической точки зрения играет небольшую роль в случае недостаточных знаний потребителя. Следовательно, для достижения большей потребительной стоимости производителю необходимо стремиться к максимальному приспособлению производимого продукта к уровню знаний и опыта потребителя [15]. В результате этого, согласно маркетинговой концепции, любой товар, какого бы уровня характеристики и потребительские свойства ему не были бы присущи, на рынке проходит проверку на степень удовлетворения как общественной, так и индивидуальной потребностей [1]. Кроме того производитель должен акцентировать свое внимание на том, что каждого покупателя может заинтересовать только тот товар, который в наивысшей степени удовлетворяет его личные потребности [35, с. 153]. Американский маркетолог Теодор Левитт по этому поводу отмечал, что товар в маркетинговом понимании «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель» [98, с. 127]. Опираясь на это утверждение, можно выявить, что для продуцента одним из основных факторов успеха является выявление перечня свойств товара, которым потребители отдают предпочтение. Таким образом, все требования, предъявляемые конкретным конечным потребителем «в смысле свойств и особенностей товара для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара» [78, с. 19], особенно в условиях непрерывного обновления номенклатуры и ассортимента предлагаемых на рынок изделий, когда перед предприятиями-производителями постоянно стоит вопрос о том, как потребитель отреагирует на произведенную им продукцию, в чем выражаются основные причины успеха одного товара и неудачи другого [24; 88].
Опыт многих предпринимателей свидетельствует, что для успешной деятельности необязательно производить продукцию самого высокого технического уровня или на уровне мировых стандартов [33]. В мировой практике неоднократно возникали ситуации: когда фирма, выпуская изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, находилась в затруднительном положении при сбыте продукции на конкретном рынке, то есть, говоря иными словами, товар данного предприятия не имеет должной конкурентоспособности [44]. Как утверждают многие ученые, занимающиеся исследованиями в данной области экономики, в том числе и Дж.Р. Эванс и Б. Берман, конкурентоспособность является емким и многогранным понятием и не может быть сведено только к оценке уровня технико-экономических показателей изделия [108]. По этому поводу П.С. Завьялов отмечает, что конкурентоспособность представляет собой относительное понятие, четко привязанное к рынку, а для товаров сезонного спроса – ко времени продажи [35].М.А. Татьянченко и А.Н. Литвиненко в своих работах [100; 101] дополняют это определение, утверждая, что в каждом конкретном случае конкуренция приобретает индивидуальный оттенок и уровень конкурентоспособности товара в зависимости от этого постоянно колеблется, в результате того, что у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей. В соответствии с определением, которое было сформулировано исследовательской организацией «Юропиэн менеджмент форум», созданный в Женеве, конкурентоспособность представляет собой «реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготавливать и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов» [120].