К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar- это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.
Основные носители элементов фирменного стиля
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1.Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2.Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
3.Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
4.Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
5.Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6.Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7.Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Глава 2. Правила разработки и проектирования фирменного стиля
2.1 Правила разработки фирменного стиля
В каждом печатном средстве массовой информации отдел рекламы, как правило, имеет своего дизайнера, который работает в собственном, присущем только ему стиле. Вследствие этого, проводя рекламную кампанию и заказывая рекламные объявления в нескольких изданиях, рекламодатель будет иметь набор самых разных по стилю объявлений. Ведь задача дизайнера в каждом из этих изданий - прежде всего, поддерживать стиль самого издания. Можно улучшить ситуацию, снабдив дизайнера рекламного отдела всеми материалами по фирменному стилю. Если среди этих материалов есть и схема верстки газетных объявлений, то можно рассчитывать на положительный результат: читатели разных изданий увидят не просто информацию, но и запоминающийся образ фирмы. Но, все-таки наиболее надежный вариант - давать в рекламный отдел готовый файл или оригинал-макет объявления.
При проведении рекламной кампании рекламодатель размещает рекламные объявления в нескольких периодических изданиях. У каждого из них своя схема верстки, свой рекламный модуль. Поэтому задача дизайнера при разработке блока рекламных объявлений - создать минимальный набор оригинал-макетов, подходящих для публикации во всех изданиях, намеченных для использования в рекламной кампании.
При разработке такого набора важно учесть следующее:
- набор должен содержать определенную гамму типоразмеров рекламных блоков - от максимального до минимального;
- все рекламные блоки в этом наборе должны быть подогнаны под схемы верстки изданий, в которых их предполагается публиковать, т.е. соответствовать по длине и ширине колонкам верстки рекламных изданий (это одна из самых трудных задач, но практика показывает, что она разрешима);
- надо стремиться максимально разнообразить пропорции рекламных блоков, т.е. включить в набор как вертикально, так и горизонтально-ориентированные, а также квадратные блоки;
Использование показанного выше набора рекламных модулей позволяет повысить эффективность публикации рекламных объявлений в периодических изданиях.
Многие из тех, к кому обращено рекламное объявление просматривает не одну, а несколько газет. Поэтому, мы поступим правильно, если в один день в разных газетах дадим разные по формату объявления из одного рекламного набора. Даже увиденное многократно в разных изданиях, такое объявление будет сохранять определенную новизну и при этом все они, если выполнены в едином стиле, будут узнаваемыми и участвуют в формировании образа фирмы. При следующей публикации нужно произвести некое подобие ротации: в каждом издании необходимо дать не то же объявление, что и в прошлый раз, а другое, но из того же набора. Таким образом, один и тот же набор рекламных объявлений работает каждый раз, но одновременно в разных газетах публикуются разные объявления. Поскольку весь набор объявлений разработан в едином стиле и формирует устойчивый образ фирмы через разные издания, нет необходимости нести лишние расходы, постоянно давая объявления большого формата. Объявление минимального формата будет воспринято как часть единого рекламного обращения от фирмы с известным лицом.
Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом". Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?
Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа.
Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.
Фирменный стиль является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.
Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг -это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.
При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы:
- печать фирмы;
- фирменный бланк письма;
- конверт;
- фирменные бланки различных видов документов;
- визитная карточка;
- папка - регистратор (обложка);
- ценник, ярлык;
Все формы рекламы:
- реклама в прессе;
- радио- и телереклама;
- выставочный стенд;
- реклама на транспорте;
- наружная реклама;
Средства идентификации, ориентации:
- указатель проезда;
- указатели расположения
- указатели направления
- вывеска
- таблички на дверях
- значок, нашивка;
- одежда сотрудников;
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:
- продукция
- упаковка
- упаковочная бумага
- ярлыки и наклейки
- сопроводительная документация
- инструкции по эксплуатации
Атрибуты презентаций, PR-компаний:
- проспект;
- информационный лист;
- буклет;
- календарь;
- плакат;
- вымпел;
- сувениры;
- одежда сотрудников;
- пакеты, сумки.
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
2.2 Проектирование фирменного стиля компании
Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Следует начать с идеи образа, которую должен отображать логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению, логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашего логотипа в метафору.