До основних конкурентних переваг продукції ТОВ “Світанок" належать: добре розроблена та узгоджена за всіма елементами маркетингова система; спеціальна оригінальна упаковка для тривалішого збереження свіжості хліба; унікальні смакові та абсолютно безпечні для здоров’я споживачів властивості продукції, які забезпечуються використанням у процесі виробництва екологічно чистих і висококалорійних компонентів, включаючи воду та різні вітамінні добавки; помірні відповідно до рівня якості ціни на пропоновані для продажу види хліба.
3. Дослідження ринку
Створювана фірма (ТОВ “Світанок”) сподівається, що основними потенційними покупцями її продукції будуть споживачі, які проживають і працюють на центральних вулицях м. Херсона та частково на прилеглих вулицях. Загальна їх кількість становить приблизно 10000 осіб. Для вивчення свого сегмента ринку хлібобулочних виробів був використаний метод анкетування, яке проводилося з 01 лютого по 01 березня 2008 року.
Опрацьовані результати анкетування покупців щодо обсягу та якості споживаних хлібобулочних виробів дають змогу зробити такі висновки:
середньодобове споживання хлібобулочних виробів пересічною сім’єю в районі опитування становить: чорного хліба - 0,5 кг; білого хліба - 0,8 кг;
більшість споживачів віддає перевагу купівлі хліба та інших хлібобулочних виробів у магазинах (торговельних точках), що розміщені в місцях проживання або на транспортних лініях з місця роботи додому;
покупці більше задоволені якістю продукції місцевих хлібозаводів (хлібокомбінатів), ніж продукцією приватних фірм (індивідуальних підприємців), батонами “Турецькими" і “Французькими" тощо;
з-поміж сукупності вимог і побажань споживачів хлібобулочних виробів слід особливо наголосити на таких: подальше підвищення якості хлібобулочних виробів з ширшим використанням молочної сироватки і різноманітних вітамінних добавок; забезпечення встановленого та звичного для покупців графіка завезення свіжого хліба та інших хлібобулочних виробів у магазини (торговельні точки); підвищення естетичності зовнішнього вигляду (пишніший, підрум’янений тощо); запровадження сучасної упаковки.
Як основні конкуренти створюваної фірми “Світанок" у процесі розробки даного бізнес-плану розглядалися такі хлібопекарні підприємства м. Херсона:
1) хлібозавод № 1 (вул. ул. Ладычука, 146);
2) хлібозавод № 2 (вул. Порт-элеватор,
5);
3) хлібокомбінат № 1 (вул. Червоностуденська, 30);
4) хлібокомбінат № 2 (вул. Чернігівська, 51);
5) хлібокомбінат № 3 (вул.16 Східна);
До безпосередніх конкурентів ТОВ “Світанок" належать приватні товаровиробники (мініпекарні), які нещодавно з’явилися в різних районах м. Херсона.
У процесі техніко-економічного обгрунтування доцільності започаткування діяльності пекарного цеху середньої потужності на враховані певні недоліки існуючих конкурентів-продуцентів хлібобулочних виробів. Основним недоліком виробничо-торговельної діяльності конкуруючих підприємств такого спрямування можна вважати нерегулярність поставок їхньої продукції (конкретних видів хлібобулочних виробів) до торговельної мережі відповідного сегмента ринку (твердий графік завезення хліба до магазинів у більшості випадків відсутній або його не дотримуються). Окрім того, поки що лише поодинокі товаровиробники реалізують свої хлібобулочні вироби в упаковці з хімічної плівки, а в паперовій упаковці, яку хоче впровадити фірма “Світанок”, - жоден. Це забеспечуватиме постійну наявність у продажу свіжого хліба нашої фірми.
Про достатню здатність фірми “Світанок" конкурувати на внутрішньому ринку свідчать підсумкові показники складеної за відомою процедурою матриці конкурентного профілю (табл.1).
З метою визначення загальної місткості сегмента районного ринку було узагальнено та проаналізовано його забезпечення хлібобулочними виробами на основі відповідних розрахунків по трьох торговельних точках центрального району м. Херсона (двох гастрономах і одному спеціалізованому магазині “Хліб”). Підсумкові розрахункові показники подано в табл.2.
Таблиця 1
Матриця конкурентного профілю деяких процентів хлібобулочних виробів
| Ключовий чинник успіху | Ваговийкоефіцієнт | ТОВ "Світанок" | Приватні виробники | Державніпідприємства | |||
| рейтинг | оцінка | рейтинг | оцінка | рейтинг | оцінка | ||
| Смакові характеристики товару | 0,3 | 3 | 0,9 | 3 | 0,9 | 3 | 0,9 |
| Ціна товару | 0,3 | 3 | 0,9 | 3 | 0,9 | 2 | 0,6 |
| Тривалість зберігання | 0,2 | 3 | 0,6 | 2 | 0,4 | 2 | 0,4 |
| Асортимент | 0,1 | 1 | 0,1 | 2 | 0,2 | 3 | 0,3 |
| Швидкість доставки | 0,1 | 4 | 0,4 | 3 | 0,3 | 2 | 0,2 |
| Загальна оцінка | 1,0 | ´ | 2,9 S (гр.2´3) | ´ | 2,7 S (гр.2´5) | ´ | 2,4 S (гр.2´7) |
Отже, загальна кількість хліба та хлібобулочних виробів, що завозиться щоденно в цей сегмент районного ринку, становить: хліба чорного (“Українського” та “Бородинського”) - 292кг (162 + 130), хліба білого та інших хлібобулочних виробів (решта найменувань) - 1414 кг (114 + 144 + + 128 + 115 + 200 + 115 + 72 + 200 + 250 + 38 + 38).
При цьому, як уже зазначалося, кількість потенційних споживачів становить приблизно 10000 осіб, або 2900 сімей, члени яких проживають чи працюють у цьому сегменті внутрішнього ринку м. Херсона. Як показало наше дослідження, споживання хліба та хлібобулочних виробів у розрахунку на одну родину в середньому становить: хліба чорного - 0,5 кг; хліба білого та інших хлібобулочних виробів - 0,8 кг на добу. Спираючись на ці вихідні дані, можна розрахувати середньодобову потребу в різних видах хліба та хлібобулочних виробів. Ця потреба становить:
хліба чорного - 1450 кг (0,5 ´ 2900);
хліба білого - 2320 кг (0,8 ´ 2900).
Таблиця 2
Кількість хліба та хлібобулочних виробів, що завозиться щоденно до трьох торговельних точок, розміщених на центральних вулицях міста, кг
| Найменування хлібобулочних виробів | Гастроном-1 | Гастроном-2 | Магазин “Хліб” |
| Хліб “Український” | - | 162 | - |
| Хліб білий формовий | - | - | - |
| Хліб “Хотинський” | - | - | - |
| Хліб білий | - | - | - |
| Хліб пшеничний | - | 114 | 144 |
| Хліб “Бородинський” | - | 130 | - |
| Хліб “Домашній” | - | - | 128 |
| Арнаутка | 155 | 200 | 115 |
| Батон | 72 | 200 | - |
| Батон “Дорожній” | - | - | 250 |
| Батон “Турецький” | 38 | 38 | - |
| Батон “Французький” | - | - | - |
| Плетеник | - | - | - |
Звідси можна визначити, що в середньому за рік щоденна потреба цього сегмента районного ринку в чорному і білому хлібі задовольняється відповідно на 20,1% (292/1450 ´ 100) та 60,9% (1414/2320 ´ 100), а додаткова потреба в ньому становить відповідно 1160 кг (1450 - 292) і 905 кг (2320 - 1414). Останнє варто розглядати як ринкову нішу для створюваної фірми “Світанок”.
У подальшій підприємницькій діяльності фірма “Світанок" передбачає врахувати і такий важливий аспект дослідження ринку. За його результатами 62% покупців хлібобулочних виробів становлять особи середнього та похилого віку, а з них 85% віддають перевагу продукції державних (акціонованих) хлібозаводів. З урахуванням цього, фірма “Світанок" передбачає продукувати хліб білий формовий і хліб чорний “Український” вагою по 700 г у паперовій упаковці. Організація випікання цих традиційних видів хліба за рецептурою державних підприємств має сприяти зростанню довіри майбутніх покупців до хлібобулочних виробів нового підприємства “Світанок".
4. Маркетинг-план
Передбачувана програма (план) маркетингу ТОВ “Світанок" цілком базується на кінцевих результатах економічного аналізу тенденцій розвитку й сучасного стану внутрішнього ринку хліба та інших хлібобулочних виробів. При розробці маркетинг-плану враховувалися потенційні порівняно добрі можливості ТОВ “Світанок”, зв’язані з відпрацьованістю технології випікання хлібобулочних виробів, наявністю необхідних матеріальних і фінансових ресурсів для започаткування виробничо-комерційної діяльності в цій сфері, а також енергійної команди управлінців, що мають значний досвід організації таких виробництв.
На етапі започаткування й необхідного розгортання виробництва фірма “Світанок" має намір вийти на внутрішній ринок з обмеженим асортиментом достатньо прибуткових виробів, на який зберігається стійкий попит. У перспективі (3-5 років) передбачається значне збільшення асортименту продукції.
Проведені маркетингові дослідження підтвердили наявність необхідної узгодженості передбачених обсягів виробництва і знайденої ринкової ніші для запропонованих хлібобулочних виробів. При цьому доцільно організувати як роздрібну (через власну торговельну точку), так і оптову торгівлю (на основі укладеної угоди з окремими продовольчими магазинами центрального району м. Херсона). За необхідності інтенсифікації реалізації продукції можливе здійснення виїзної торгівлі з мікроавтобуса у вечірні години в багатолюдних місцях (на кінцевих чи проміжних транспортних зупинках).
Оскільки обсяг продажу продукції та величина валового прибутку значною мірою залежать від рівня ціни на вироби, цінова політика фірми має передбачати такі варіанти ціноутворення:
для продукції, що зараз відсутня на внутрішньому ринку, ціна формується з урахуванням власних валових витрат (повної собівартості) і мінімально прийнятного для виробника прибутку (рентабельності);
за наявності й реалізації товарів-субститутів мають ураховуватися ціни на продукцію виробників - конкурентів;
за умови оптової закупівлі може передбачатися гнучка система знижок ціни на продукцію, що відпускається оптовим покупцям (табл.3).