Еще один пример: серия наружной рекламы автошин "NokiaTyres". Плакаты разделены на две части. В левой части изображение одной из "проблем" - группа мужчин выталкивает забуксовавший на дороге автомобиль или водитель, вынужденный менять в дороге колесо. Суть проблемы для потенциальных потребителей зафиксирована с помощью заголовков - "Настоящая северная дорога", "Настоящий северный водитель". В правой части - формулировка "решения": "Нужна настоящая северная шина" и конечный "ответ" - "NokiaTyres". Иногда "деликатность" проблемы определяет необходимость оставить ее "за кадром", представив потенциальному потребителю лишь "прозрачный" намек на результат и способ его достижения: так, рекламный слоган "Все у Вас получится" для слабительного средства "Калифиг" размещен на каждом отрывном фрагменте рулона туалетной бумаги. Демонстрация типа "до и после" предполагает обычно парные картинки, на одной из которых изображен явно нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара, на другой - результат этого воздействия. Хотя и при использовании такого надежного приема рекламисты допускают немало ошибок. Например, прием "до и после" теряет смысл при низком качестве полиграфии или мелком масштабе изображения, не позволяющих идентифицировать "парные объекты"...
Сравнение способов решения проблемы. Очевидно, что почти любая проблема может быть решена различными способами, в том числе - с помощью различных типов товаров. Задача описываемого приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ разрешения имеющейся у потребителя проблемы. Например, в рекламе медицинского препарата, применяемого для борьбы с ногтевым грибком, показаны некоторые способы сокрытия этого самого грибка - наперсток, шерстяной и бумажный напальчники... Но, разумеется, лучший способ скрыть грибок - это избавиться от него с помощью средства "Lamisil". В рекламе лекарства от насморка "Для нос" флакончик этого препарата противопоставляется высокой стопке носовых платков. Практически идентично построена серия телевизионных рекламных роликов "Рондо" - есть способ лучше". Попыткам скрыть несвежесть дыхания с помощью противогаза, бумажного пакета, вентилятора и т.п. противопоставлены освежающие дыхание конфеты. Почти в гротескном варианте использован данный прием в рекламе туристического агентства, ставшей финалистом VII Московского Международного фестиваля рекламы. Чтобы услышать шум моря, можно, конечно же, обойтись "подручными" средствами: в обрамлении поднятой унитазной крышки представлена надпись "straighttothesea!" и стрелка, указывающая направление непосредственно в унитаз. Или же свяжитесь с туристическим агентством - призывает реклама. Не менее гротескна реклама игрушечного экскаватора "Matchbox", как средства занять скучающего ребенка. А вот то, что маленькая цифровая фотокамера "Sony" легко заменяет целый арсенал фотографа, остроумно показано с помощью изображения жилета с отпоротыми карманами.
Приемы сравнения "пользователя и не-пользователя" могут быть не менее эффективны в демонстрации достоинств товара. Особенно в тех случаях, когда в качестве "потребителя" и "не-потребителя" выступают похожие друг на друга люди. "Даже близнецов легко отличить по улыбке" - утверждает заголовок рекламы отбеливающей зубной пасты "Аквафреш". На одном рекламном плакате рядом расположены изображения двух сестер-близнецов, отличающихся друг от друга лишь цветом зубной эмали. У одной ослепительная улыбка, у другой - весьма обычные желтоватые зубы. Разумеется, первая, в отличие от второй, регулярно чистит зубы рекламируемой зубной пастой. Несколько иная версия этого приема использована в телевизионной рекламе моющего средства для посуды "Fairy". Жители рекламных деревень Вилла-Риба и Вилла-Баджа, уже вошедшие в массовую культуру как герои многочисленных анекдотов, совершенно по-разному проводят праздничное время. Одни из них через несколько минут после пиршества веселятся и пляшут, другие - часами оттирают огромные противни, на которых готовилась еда. Первые, конечно же, пользуются "Fairy", вторые еще не знают о его существовании. Гораздо более жестко исключительность пользователя подчеркивается в журнальной рекламе напитка "RC-кола": яркий во всех смыслах представитель молодежной субкультуры с экстравагантным заморским зверем-игуаной на поводке, уверенно шагающий по жизни нога в ногу с рекламируемым напитком, представлен на фоне темных, унылых, застывших личностей, держащих на своих поводках стандартных представителей животного мира - собак. Не менее унизителен для "не-пользователей" слоган этой рекламы: "Кто не знает - тот отдыхает!". Как особую разновидность этого приема можно охарактеризовать демонстрацию результата неиспользования товара. Хотя сам "не-пользователь" остается за рамками рекламы, его незавидная участь может быть более, чем очевидна. Вот один из примеров, уже ставший классикой российской наружной рекламы: дыра в форме автомобиля, зияющая на фоне городского пейзажа - плачевный результат отказа от использования автосигнализации. "Угнали? Надо было ставить "Clifford" - убедительный аргумент в пользу рекламируемого товара.
Демонстрация принципов действия товара, как правило, акцентирует такие характеристики как особый состав или структура товара, простота и удобство его использования, многофункциональность и т.д.; В рамках этого приема могут быть использованы такие "рекламные приспособления" как "схема", "рентген", "микроскоп", "разрез" и т.п. Демонстрация технологии производства товара позволяет представить его безупречное качество или особые свойства: например, "Традиции сыроварения бережно хранятся, поэтому сыр "Френдейл" обладает таким нежным вкусом" - на рекламном постере изображен "в деле" вызывающий явную симпатию пожилой мастер-сыровар. Или другой пример: "Многие еще не поняли, почему "Очаковское" называют "живительным пивом". Вместо консервантов мы используем особую систему фильтрации" - утверждает персонаж телевизионного ролика на фоне этой самой системы.
Сценарное моделирование - это особое направление "демонстрации" качеств товара, в котором условия демонстрации являются самостоятельным предметом проектной деятельности дизайнера-рекламиста. Следует отметить, что данная проектная технология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработки предметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственного объекта на основе моделирования различных ситуаций функционирования этих предметных комплексов. "Сценарное моделирование позволяет представлять проектируемый объект не изолированно и статично, а в некоем сценическом пространстве, где разыгрываются различные эпизоды и сцены из его жизни. Жизнь же его протекает во взаимодействии с окружающей средой, другими объектами и, самое главное, теми людьми, которые этот объект воспринимают, используют, обслуживают, перестраивают и т.д. Иными словами, с помощью сценирования создаются динамические, не только пространственные, но и развертывающиеся во времени образные модели объекта, которые позволяют гораздо полнее, наглядней представить его существенные черты, свойства, характеристики". Указанное сценическое пространство формируется такими структурными элементами как "среда", "ситуация", "сюжет", "мизансцена", каждый из которых "выполняет определенную функцию в процессе целостного представления объекта". Одним из наиболее значимых аспектов сценарного моделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации "берется и исследуется в своем реальном существовании, т.е. в потоке той жизни, в которую конструируемый объект... проецируется". Таким образом, сценарное моделирование в дизайне дает возможность проектировщику обнаружить те свойства и качества объекта, необходимые для его полноценного функционирования, которые с помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от его внимания. А уже будучи выявлены, свойства и качества становятся предметом тщательной дизайнерской проработки.
Сценарное моделирование в дизайне рекламы имеет иную направленность - задача использования этой творческой технологии заключается в поиске тех сценариев, в которых качества товара, уже определенные на стадии аналитической разработки его рекламной концепции, проявляются наиболее наглядным, эффектным и выразительным образом. Иными словами, дизайнером рекламы проектируются не свойства вещи, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываются важными. При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальность используемой средовой ситуации, рекламный дизайн, раздвигает "реальные рамки", переводя сценарий как свой проектируемый объект в состояние, свободное от любых ограничений. В качестве основных структурных компонентов "рекламного сценария" выступают ситуация, время, персонажи. Рассмотрим часть из них подробнее.
Ситуация - потенциально один из наиболее сильных коммуникативных элементов, обеспечивающих воплощение рекламной концепции товара. Проектное моделирование ситуации позволяет эффективно, выпукло и образно представить рекламируемые свойства товара. Попробуем построить предварительную типологию ситуаций, направленных на решение указанной задачи, которые могут быть объектом разработки дизайнера рекламы. А также определим основные проблемы и возможности каждого из выделенных типов.