Представление товара в естественных ситуациях. Естественная ситуация - это эпизод из "обычной жизни товара", начинающейся с его появления на свет и заканчивающейся тогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день это наиболее распространенный вариант представления товара, близкий по сути приему "товар - лицом". Вполне логично показать товар в момент, когда он сходит с конвейерной линии, выставлен на прилавке или в витрине магазина, находится в доме, офисе, гараже потребителя и т.д. Как правило, особых проблем у рекламистов при этом не возникает - качественная фотография или рисунок, желательно - добротный заголовок или слоган, грамотная композиция и читабельный шрифт. Знание некоторых психологических уловок - например, если в рекламе демонстрируются банки с краской, стоящие на магазинных полках, то нужно показать, что их покупают, а если мебель в комнате - показать, что ей пользуются - вот, пожалуй, и все, что можно сказать о данном приеме. Казалось бы, показ естественной ситуации, в которой функционирует товар, не слишком эффективен с точки зрения рекламы. Ведь обычно он ограничивает рекламное сообщение абсолютно тривиальными рамками типа: "вот это стул - на нем сидят, вот это стол - за ним едят... " Конечно же, выведение на рынок нового товара неизбежно влечет за собой задачу формирования потребительских стереотипов, связанных с необходимостью использования данного товара в определенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных видах товара, подобный "ликбез" оборачивается невозможностью представить товар в "выгодном свете" или попросту заставить потребителя обратить внимание на рекламу. Однако хотелось бы подчеркнуть, что творческое использование даже этого стандартного приема может привести к впечатляющим по своему воздействию результатам. Вот, например, идея рекламного ролика, представившего эпизод из "обычной жизни" автомобиля "Фольксваген". Внешне заурядная торговая тележка вдруг оказывает неожиданное и мощное сопротивление решившему раздавить ее погрузчику. Оказывается, что тележка, вышедшая из неравного боя без единой вмятины, - это бывший автомобиль. Девиз ролика: "Фольксваген" всегда остается "Фольксвагеном" - даже после переработки"... Остроумно найденная и точно разыгранная ситуация, в которой качества прочности и надежности автомобиля приобретают почти уникальное значение... Еще один пример эффективного использования естественной ситуации в рекламе этой же торговой марки - серия рекламных роликов, показывающих непроизвольную реакцию людей на новые цены автомобилей разных моделей. Домохозяйка, листающая каталог, увидев страницу с рекламой "Фольксваген" перестает икать, мужчина в стоматологическом кресле широко открывает рот, услышав разговор о цене на одну из новых моделей; женщина на улице едва не падает в обморок рядом с рекламным боксом, на котором также представлена цена автомобиля. "На удивление обычная цена" - это общий рекламный слоган всей серии. Именно естественные ситуации позволили предельно выразительно представить рекламируемое качество товара. Хотелось бы отметить и такую возможность "естественной ситуации", которая связана с представлением новых качеств товара. Стойкость своей губной помады "Lipfinity" косметическая фирма "MaxFactor" демонстрирует в обычной ситуации обеда. Потребительницы этого товара прекрасно знают, что в этой ситуации помада всегда покидает губы вместе с пищей. Реклама обещает ее полную сохранность: "Проверено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями".
Представление товара в экстремальной ситуации. С точки зрения рекламы, экстремальная ситуация - это ситуация, в которой рекламируемые свойства товара подвергаются максимальному испытанию. Рекламная же суть использования данного приема чрезвычайно проста и в то же время чрезвычайно эффективна: товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных, естественных условий. Например, одна из американских фирм, производящая пленку типа "скотч", для рекламы ее клеящих свойств использовала такое изображение: хрупкое яйцо, подвешенное на пленке, расположено в стеклянном сосуде с кипящей водой. Экстремальная ситуация в данном случае позволила наглядно продемонстрировать уникальное свойство товара. Другой пример: в печатной рекламе обуви "Rovers" фигурирует так называемый CrashTest - товар проходит испытание на прочность, подвергаясь на все новых журнальных страницах поочередному воздействию огня, воды, льда, механических повреждений. Финальные кадры рекламы свидетельствуют о том, что тест пройден успешно, и обувь сохраняет при этом все свои качества. Еще более жестким испытаниям подвергается антиперсперант "Rexona", вернее, использующая его героиня телевизионного рекламного ролика, попадающая в самые опасные ситуации, но при этом остающаяся безупречно спокойной с точки зрения регистрируемой приборами интенсивности потоотделения. Пользуясь словами рекламного слогана, можно смело констатировать основное свойство данного товара - "Rexona" никогда не подведет". Но, пожалуй, наиболее выразительно использована экстремальная ситуация в рекламе, которая убеждает потребителя в прочности сварных швов автомобиля "Volvo". На фотографии изображен человек, лежащий под автомобилем, подвешенным за крюк. Рекламный текст гласит: "Если сварка недостаточно прочна, автомобиль упадет на автора рекламы". В данном случае экстремальность ситуации задается тем, что на карту поставлена не просто репутация торговой марки, но и жизнь человека, берущего на себя ответственность за данное рекламное обещание.
Вместе с тем, использование данного приема сопряжено с возможными "побочными эффектами", которые следует проанализировать с помощью фокус-групп или иных методов перед запуском рекламы. Прежде всего, возникает опасность формирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальной ситуации и рекламируемого товара. Хорошо известен пример, когда одна американская фирма пробовала рекламировать прочность своих дорожных чемоданов, сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы, разумеется, оставались целыми и невредимыми. Однако в итоге у потребителей эти чемоданы вызывали раздражение, поскольку возникновение их ассоциативной связи с авиакатастрофами было неизбежно... Другая проблема - возможное желание потребителя повторить рекламный трюк, которое в итоге может обернуться разочарованием либо в самом товаре, либо в его рекламе...
Показ в нестандартной ситуации. Как уже было сказано выше, большинство товаров рассчитано на применение в определенных условиях или ситуациях, в которых их достоинства проявляются естественным, а следовательно - не очень воспринимаемым и запоминаемым образом. Стереотипность ситуации, в которой используется товар, влечет за собой стереотипное же восприятие его самого и его свойств. Для того, чтобы сломать эти стереотипы, возможно поместить товар в нестандартную ситуацию, но такую, в которой рекламируемые свойства превращаются в особо значимые, ключевые для данной ситуации. Один очень из выразительных примеров использования данного приема - рекламный ролик-обладатель Золотого льва Каннского фестиваля 1997 года. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде, пытается избавиться от противного и назойливого скрипа велосипедной цепи с помощью своего крема для лица. Однако крем, увы, не помогает, обильно смазанная им цепь продолжает столь же отвратительно скрипеть... Зато блистательно представлено рекламируемое качество крема "Essenceale" - влажный, но не жирный. Л вот полиграфическая рекламная серия фирмы "Диал электронике" со слоганом "В жизни всегда есть место технике" изображает различные бытовые приборы в совершенно неожиданных ситуациях: телевизор с ярко-красным экраном оказывается в руках у тореадора, приготовившегося к встрече с быком, сталевар своим длинным ковшом наливает нечто съедобное по виду во фритюрницу, а катапультировавшийся летчик сжимает в руках автомагнитолу... На первый взгляд, в этой рекламе смысл использования приема "нестандартной ситуации" непонятен: какие, собственно, качества рекламируемых товаров проявляются с его помощью? Однако, если вспомнить время появления этой рекламы, то легко догадаться, что речь шла о формировании спроса на бытовую технику, который тогда был в критическом состоянии в силу низкой платежеспособности населения. Симпатичная рекламная серия показывает забавные случаи использования клея: чтобы ежик не топал, чтобы муж не ушел, чтобы дверь не хлопала - их прочно приклеивают к полу, кровати, косяку... Клеящие свойства оказываются неожиданно значимыми в этих нестандартных для данного товара ситуациях.
Показ товара в фантастической ситуации. Впрочем, иногда даже нестандартной или экстремальной ситуаций бывает недостаточно для того, чтобы заставить рекламируемое свойство "кричать" о себе во весь голос. И тогда можно попытаться спроектировать ситуацию с любыми необходимыми параметрами, например, предполагающую участие "сверхъестественных сил" или нарушение самых незыблемых норм. Например, в телевизионной рекламе газированного напитка "Миринда" подвергшийся нападению чудовища Синдбад пытается с помощью лампы вызвать джинна. Однако "занятый" употреблением указанного напитка абсолютно послушный, как мы помним с детства, раб лампы подчиняется отнюдь не Синдбаду, а рекламному слогану - "Оттянись со вкусом". Вожделение к напитку и растягивание удовольствия во время его употребления оказываются сильнее самого сильного волшебного закона. Другой пример фантастической ситуации использован в рекламе джинсов "Levis": парень, попавший в кораблекрушение, оказывается под водой, где его пытаются удержать соблазнительные русалки. Однако ему удается вырваться из их рук благодаря узости надетых на него джинсов. Важно еще раз отметить, что даже фантастическая ситуация, которая основана на вымысле, волшебстве, участии необычных героев, не свидетельствует, тем не менее, о каких-либо вымышленных, фантастических свойствах товара. Она подчеркивает то реальное свойство рекламируемого товара, которое является основой его рекламного образа.