Показ товара в "заимствованной ситуации". Рассуждая об этом творческом приеме, мы сейчас будем говорить не столько о литературных цитатах, сколько о цитировании в рекламе тех или иных визуальных образов. Включение в рекламное обращение хорошо известных реципиенту образов произведений живописи, скульптуры, архитектуры и т.п. дает возможность:
легко привлечь внимание к самой рекламе 1;
создать явную логическую связку между рекламируемым товаром и тем устойчивым образом, который несете собой популярное произведение искусства;
снять ряд специфических коммуникативных проблем, возникающих при рекламе определенных видов товаров.
По мнению российского исследователя Б. Борисова, цитатность является одной из отличительных черт постмодернизма. "Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений... Цитатность является... безусловным признаком, входящим в мифологическую систему, где она обнаруживается в повторах и кружении мотивов".
Уже достаточно давно сложилась традиция использования фрагментов классического искусства в рекламе пищевых продуктов. Как отмечает Н. Корзун, "малые голландцы" пользуются особенной любовью рекламы. Например, вермееровская молочница, вернее, точно загримированная под нее актриса оживает на полотне, наливая простоквашу фирмы "Danon": "мир этих художников так покоен, уютен, обихожен, полон домашнего тепла" - разумеется, именно эти чудесные и добрые свойства пытаются связать авторы рекламы с продвигаемым ими товаром. Но возможности классики простираются гораздо шире: девственно-чистая, доиндустриальная картина мира "совершенно исключает подозрение в использовании химических препаратов при изготовлении сыра, печенья или масла ". Неисчерпаемое многообразие возможного "цитатно-рекламного материала" добавляет данному приему множество дополнительных возможностей. Источником для цитирования становится не только "высокое искусство", но и иные образцы материальной культуры. Так, один из рекламных материалов екатеринбургской фирмы "Алкона" основан на встраивании рекламируемых образцов алкогольной продукции в форзацные фрагменты чрезвычайно популярной и остродефицитной в свое время "Книги о вкусной и здоровой пище". Священный статус этой книги и фантастичность продемонстрированного в ней изобилия во времена тотальных дефицитов делали ее "энциклопедией советского образа жизни, где процесс приготовления пищи стал символом преобразования мира по мудрому плану-рецепту. Универсальный мифологический характер этой книги по-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общества". Конечно же, фрагмент узнаваем преимущественно людьми среднего и старшего поколения, на которых, несомненно, и была ориентирована эта реклама. "Росно" - помощь придет": реклама этой страховой компании в качестве классического "страхового случая" использует картину Айвазовского "Девятый вал". В данном случае прием цитирования позволяет разрешить типичную проблему рекламы для подобных компаний: как представить опасную ситуацию, наглядно демонстрирующую необходимость страховых услуг, не вызвав у потребителя устойчивого негативного образа, связанного с рекламодателем или рекламируемыми им услугами. Художественное произведение, обладая высокой силой образного воздействия, позволяет ощутить всю силу трагизма представленной ситуации, но при этом не оставляет тягостных ощущений, характерных, например, для фото-документального представления катастроф.
Разумеется, цитирование как творческий прием, отнюдь не всегда является залогом достижения поставленных целей и высокопрофессионального решения. Начиная от культурного шока, который может вызвать использование признанных мировых шедевров при рекламе весьма тривиального товара, заканчивая проблемой неоднозначной рекламной интерпретации цитируемого материала. Вот, в частности, пример, почерпнутый из книги Л. Федотовой: "Самсунг" рекламирует свои офисные телефонные станции с помощью... Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенный змеями, от которых пытается освободиться, - именно это изображено в скульптуре. Лозунг же рекламы - "Развяжите себе руки". Кажется здесь не до тонкостей".
Показ товара в "сакральной" ситуации. Этот прием, по сути, продолжает предыдущий, расширяя его границы. Он подразумевает искусственное "внедрение" товара в ситуации, которые по определению не допускают рекламных "вольностей" - например, важные исторические и политические события, религиозные сюжеты, культурные святыни, драматические или трагические эпизоды человеческой жизни... Он также обеспечивает не только мгновенное привлечение внимания потенциальных потребителей, но и достаточно быстрое запоминание рекламы. Однако действительно результативным этот прием может считаться лишь тогда, когда он позволяет наиболее эффективно раскрыть суть рекламной концепции. Один из самых известных примеров - реклама джинсов "Diesel" на фоне исторической фотографии встречи знаменитых политических лидеров времен второй мировой войны. Резкий контраст "сакральности" исходной ситуации и "профанности" внедренных в нее рекламных персонажей подчеркнут статусом, позами, цветом и даже погодно-временными несовпадениями одежды всех участников. И в то же время "дизельные" девушки на редкость естественны и гармоничны в заданном окружении, порождая у зрителей иллюзию полной правдоподобности данной сцены. Тем более, что эта иллюзия в немалой степени поддерживается расхожими обывательскими представлениями о злачных оргиях как непременном атрибуте закулисной жизни любых верховных властителей. В итоге многослойный визуальный образ, поддержанный столь же многозначительным слоганом "Живи как хочешь", делает рекламный плакат необыкновенно эмоциональным и убедительным с точки зрения воплощения рекламной концепции.
На первый взгляд, не менее "экзотично" рекламирует свою одежду фирма "Levi's", "одевая" в нее культурно-художественные святыни - московские памятники известнейшим русским литераторам А.С. Пушкину, В.В. Маяковскому, Ф.М. Достоевскому, Н.В. Гоголю, А.С. Грибоедову... Но в данном примере, по-видимому, можно говорить лишь об эффектном способе привлечения внимания к самой рекламе, а не о четкой рекламной концепции. Остается непонятной суть коммерческого послания - возможно, речь идет художественной ценности джинсов и курток, возможно, - об их исторической нетленности, возможно, - о применимости в любых погодных ситуациях... Пожалуй, более убедительны и целенаправленны в своем желании "попользоваться" национальной достопримечательностью - скульптурой "Рабочий и колхозница" - авторы рекламы "Ответный удар". Помещенная на фоне американских небоскребов, скульптурная "сладкая парочка" возносит гигантскую позолоченную пачку сигарет на ударную боевую позицию. Очевидны ассоциации использованного слогана с названием одного из фильмов популярнейшего в России американского сериала "Звездные войны" - "Империя наносит ответный удар". Пик рекламной раскрутки этого брэнда совпал с началом августовского кризиса в России и обеспечил эффект "бумеранга", настигающего поверженного противника, бегущего с поля боя. В сочетании с ностальгическим скульптурным символом отечественного могущества, "ударная" реклама сильно смягчила возврат наших, уже избалованных американским табаком, курильщиков к "дыму отечества". При этом даже явная воинственность, агрессивность рекламного образа фактически оказалась на пользу делу, поскольку совпала с доминирующим в обществе настроем.
Все-таки дизайнерам следует помнить, что подобная реклама очень часто оказывается "на грани фола" в рамках существующего в России Закона о рекламе. Она легко попадает под определение не допускаемой законодательством "неэтичной рекламы", которая "порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние". Разумеется, сам термин "порочит" является весьма спорным, и его применимость к конкретной рекламной продукции требует квалифицированной экспертизы... В целом нельзя не подчеркнуть, что данный прием требует высочайшего рекламного мастерства и тонкого понимания целевой аудитории. Ведь он, несомненно, относится к разряду "шоковых" и может вызвать как восхищение, так и полное отторжение самой рекламы и продвигаемого ей товара.
Время. Следующим элементом, используемым при сценарном моделировании, является время, которое для дизайнера рекламы не просто - будущее, прошлое или настоящее. Хотя и этими классическими временными рамками можно с успехом пользоваться для решения многих рекламных задач. Помещение товара в исторический контекст подчеркивает его неподвластность времени, "нетленность". Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические или функциональные качества товара, подчеркнуть его суперсовременность, модность и т.п. Остроумный пример использования ситуации будущего продемонстрирован в рекламном ролике под названием "Археология" для фирмы "Pepsi": "В рекламе показан школьный учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома двадцатого века. Ученики находят бутылку "Кока-колы" и спрашивают, что это такое. Учитель в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси - выбор нового поколения". Прошлое может быть использовано в сценарном моделировании, чтобы показать длительные традиции качества рекламируемого товара, связать товар с историческими персонажами, сюжетами, событиями. Вот один из ярких примеров того, как благодаря мысленному хронологическому перемещению товара в прошлое показывается его исключительная роль в человеческой судьбе. В телевизионном ролике демонстрируются фотографии супружеских пар - это родители Сталина, Гитлера, Муссолини. Текст: "Если бы они пользовались презервативами, то история пошла бы другим путем".