Несколько иной разворот гиперболы, направленный на "обострение" проблемы, порождающей необходимость рекламируемого товара - в двух следующих примерах. В последней рекламной серии батончиков "Snickers" визуально гиперболизируется потребность, удовлетворяемая с помощью рекламируемого товара. Персонажи телевизионных роликов бросаются и вцепляются мертвой зубной хваткой в любые изображения пищи - картинку с пирожными на женской юбке, натуралистичную вывеску с бубликами, рекламного человека-хотдога. А в рекламе пылесосов "Krauzen" персонаж, представляющий товар, запугивает зрителей страшной опасностью, болезнями и недомоганиями, связанными с накапливающейся в жилищах пылью...
Преувеличение размеров рекламируемого товара - возможно, самая очевидная и простая версия гиперболы, но и она представляет реальные возможности для эффективного воплощения рекламной концепции. Как правило, этот вариант гиперболы используется с тем чтобы показать масштабность присутствия товара на рынке, значимость его в жизни потребителя или в какой-то конкретной ситуации. Рассмотрим только один пример, это реклама кетчупа "Heinz", занявшая одно из первых мест на XI Московском международном фестивале рекламы. На рекламных постерах изображены обычные тарелки, содержимое которых необычно по своим размерам: еда и приправа к еде "поменялись" и размерами и местами. Вместо скромного добавления к картошке-фри или отбивной сам кетчуп вольготно расположился на всей тарелке. Смысловые трансформации столь же очевидны сколь и морфологические... .
Следует заметить, что практически все приведенные примеры гиперболизации могут быть также отнесены к разновидности рекламного юмора, для которого преувеличение чего бы то ни было является одним из основных средств воздействия на потребителя. А юмор, в свою очередь, выступает одним из наиболее действенных способов рекламного продвижения товара, разумеется, если это качественный товар и качественный юмор. Иными словами, удачно найденная гипербола - это тот творческий прием, который почти безотказно может привести к эффективному воплощению рекламной концепции.
Формальной противоположностью гиперболы является литота - приуменьшение каких-либо характеристик объекта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, напротив - раскрывающее или привносящее в рекламный образ товара дополнительные положительные свойства. Литота - прием, который в рекламе используется не слишком часто. Однако можно выделить несколько, вполне операциональных направлений его применения, позволяющих достаточно выразительно подчеркнуть требуемые свойства товара. Например, уменьшение размеров рекламируемого товара может быть использовано для того, чтобы показать его доступность, достижимость для потребителя. В данной работе уже упоминалась реклама, предлагающая покупать квартиры в новых домах, где руки в строительных варежках держат маленький как игрушка многоэтажный дом. А вот другие руки - уже в белых перчатках - держат миниатюрный элегантный шкаф. "Ручная сборка. Английское качество" - это реклама шкафов фирмы "Stanley", которая наглядно демонстрирует и рукотворность товара, и его аристократическое происхождение.
Для того, чтобы показать компактность рекламируемого товара, его маленькие размеры, в литоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб которых заведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная машина, рекламируемая под слоганом "Малютка от Порше", представлена в компании симпатичной мелкой собачки-таксы, мобильный телефон "Nokia" - рядом с шахматной фигурой... В рекламе принтера "Оки" этот прием использован почти "на грани фола" обнаженный мужчина прикрывается принтером как фиговым листком, а подпись гласит: "Если бы принтер был еще меньше, нам запретили бы эту рекламу". В рекламе миниатюрной видеокамеры "Sony" ее размеры просто "исчезают" - мы видим лишь надетый на руку ремешок с логотипом.
Литота может использоваться и для того, чтобы приуменьшить в представлениях потребителя те или иные нежелательные факторы, связанные с использованием товара. Например, шум пылесоса или стиральной машины во время работы - это почти неизбежное зло, с которым потребитель готов смириться ради предоставляемого комфорта. Но вот в рекламе стиральной машины "Samsung" уровень шума сведен почти "на нет", ведь чувствительные к шуму и всегда избегающие его кошки, гордо возлежат на ней... .
Приемы функционально-морфологической трансформации, как уже отмечено, не исчерпываются в рекламе гиперболой и литотой. Начатый типологический ряд можно продолжить, например, такими трансформационными операциями как: "совмещение" нескольких объектов в одном, используемое для того, чтобы показать многофункциональность товара, неординарность тех или иных свойств; "морфологическое подобие". Страницы каталога фирмы "1КЕА" благодаря дизайнерским находкам принимают очертания тех частей тела, к которым апеллируют рекламные слоганы. В постере, рекламирующем услуги зубной клиники, прием морфологического подобия остроумно использован для того, чтобы наглядно показать существующую проблему, но при этом избежать неприятных, отталкивающих впечатлений. Ритмичный ряд стекол, парочка которых выбита, а остальные имеют характерный многолетний налет пыли, весьма напоминает ряд зубов, "мечтающих" о стоматологическом кресле. Однако, в отличие от реакции отвращения, которую, несомненно, спровоцировали бы фотографии таких зубов, данная реклама и вызывает улыбку, и достигает функциональной цели - желания немедленно позаботиться о собственных зубах. Хотелось бы подчеркнуть, что технология функционально-морфологических трансформаций в дизайне рекламы, безусловно, требует дальнейшего проектно-методического анализа. Впрочем, данное замечание следует отнести и к предыдущим, и к завершающему наш обзор проектному направлению.
Метафорическое смыслообразование. Метафора, по замечанию Х. Ортеги-и-Гассета, "это, вероятно, наиболее богатая из тех потенциальных возможностей, которыми располагает человек. Ее действенность граничит с чудотворством и представляется орудием творения, которое Бог забыл внутри одного из своих созданий... ". "Метафора задает условия нового мира, метафора нарушает привычные связи, метафора останавливает и задерживает наш взгляд". Дизайн практически с момента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективных средств формирования художественной выразительности своих произведений. Сущность метафоры в дизайне, по мнению Е. Жердева, заключается прежде всего в перенесении объектов внешнего мира на объект дизайна. Простейшим примером такого перенесения является антропоморфность или зооморфность многих дизайн-продуктов. Кроме того, метафора определяет поле ассоциаций, значений, представлений, связанных с объектом проектирования. В то же время, следует отметить, что далеко не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источником проектного замысла, является для дизайнера целесообразным. Придание пылесосу формы космической ракеты, конечно, может быть использовано как художественный прием, - отмечают авторы "Методики художественного конструирования", - но при этом зачастую происходит подмена "подлинного дизайна внешней косметикой. В подавляющем большинстве дизайнерских решений высокий художественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благодаря глубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности в адекватной форме". Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбюзье "Дом - машина для жилья" отнюдь не означает для дизайнеров необходимость последующей проектной интерпретации жилища в форме автомобиля или иного вида "машины". Но при этом сама метафора остается скрытой от потребителя или трактуется настолько многозначно, что последний, как уже отмечалось, неизбежно становится "соавтором" проектного образа.
Следует отметить, что метафора в рекламе всегда работает открыто; ее задача в том и заключается, чтобы выявить те скрытые от потребителя смыслы, которые заложены в дизайн-концепции, найти яркий и выразительный образ товара, обозначить наиболее ясные и простые связи между товаром и тем кругом значений, которые важны для потребителя при его использовании. О той уникальной роли, которую метафора играет в рекламе, может свидетельствовать такой простой пример: сама реклама вошла в сознание большинства людей через яркий метафорический образ "Реклама двигатель торговли". Эта метафора, появившаяся почти столетие назад, пережила и пору расцвета российской рекламы, и период рекламного "безвременья", и нынешнюю ситуацию возрождения рекламы. Еще в начале 70-х годов А. Моль в своей нашумевшей книге "Социодинамика культуры" отмечал: "Мозаичная культура, при которой мы живем все чаще пользуется способами убеждения, непосредственно основанными на приемах ассоциации идей, применяемых творческим мышлением. Главнейшие из этих приемов были определены Уильямом Джемсом: ассоциация по совмещению, ассоциация по неожиданности, свойственная сюрреализму, ассоциация по смежности, ассоциации по звуковому сходству, которыми пользуются... авторы рекламных лозунгов и товарных знаков". Рассмотрим некоторые направления метафорического смыслообразования в дизайне рекламы.
Выявление скрытых особенностей рекламируемого товара. Специалисты по рекламе обычно утверждают, что, если товар имеет существенные отличия от других аналогичных товаров, то эти отличия имеет смысл активно демонстрировать в рекламе. Конечно, когда речь идет о ярких цветных холодильниках, их отличие от традиционно белых заметно "невооруженным взглядом". Сложнее обстоит дело тогда, когда рекламируемый товар имеет уникальные или особо значимые для потребителя свойства, которые визуально никак не проявляются, которые не становятся очевидными даже по прошествии некоторого времени пользования товаром. В этом случае именно использование метафоры позволяет наглядно представить смысл рекламной концепции. Например, для рекламы йогурта "Danon", позиционируемого как "живой", в качестве метафоры используется бабочка. Это существо и после смерти внешне остается практически таким же, как при жизни. Но для любого человека очевидно, что два эти состояния разделяет гигантская пропасть. Точно так же "живой" йогурт и его "собрат" с консервантами внешне неотличимы, но благодаря удачной метафоре потребитель должен почувствовать, сколь существенна разница между ними. Следующий пример относится к сфере компьютерной техники, которую профессионалы этого рынка жестко подразделяют на "белую" и "серую", тогда как для многих обычных пользователей это деление абсолютно непонятно: внешне все одинаково, работают тоже одинаково... В рекламе фирмы "Стиплер" для создания зрительного образа различий между "серой" и "белой" компьютерной техникой в качестве метафоры используется грязь: серый - значит грязный, плохой, и эта "грязь" натурализуется в рекламе, в надежде вызвать у потребителя отталкивающее отношение к "серой" технике.