Образное представление функциональных характеристик и преимуществ. Функциональные свойства товара тоже могут быть не сразу замечены потребителем, многие из этих свойств оцениваются уже в процессе его использования. Метафора позволяет потребителю мгновенно уловить суть рекламной концепции, представляющей эти свойства. В рекламе видеокамеры "Сони-гандикап" в качестве основы для метафоры использован достаточно удачный слоган "Мало ест, много работает". Визуальное воплощение метафоры - огромный торт, маленький кусочек которого представляет "энергетические потребности" видеокамеры, а основная часть - ее работоспособность. Очевидно этот аппетитный зрительный образ вдохновил и создателей рекламы проекта издательского дома "Абак-Пресс" - "Сектор внимания". Суть проекта заключается в рассылке рекламной информации по территориальным секторам города Екатеринбурга, и метафора "лакомый кусочек", очевидно, должна была, по замыслу авторов, соблазнить потенциальных заказчиков. В журнальной рекламе ноутбуков в качестве метафорического образа используется сам Наполеон, который подобно рекламируемому товару - "маленький, но могущественный". В рекламе эпиляторов "Philips" одуванчик метафорически представляет легкость "улетания" волос с девичьих ножек. Для того, чтобы потенциальный потребитель мог "наглядно" представить рекламируемое свойство пластиковой посуды "Таппервер", связанное с возможностями длительного сохранения свежести продуктов, реклама прибегает к такому символу сохранности как замок. В серии рекламных изображений английский замок "врезается" в кусок ветчины, замок-молния "вставляется" в початок кукурузы и т.д...
Ассоциативное и символическое представление товара. В рамках данного подхода речь идет об использовании в рекламе тех ассоциаций и символов, которые максимально доступно для потребителя характеризуют товар или его свойства. В рекламной кампании фирмы "Проктер энд Гэмбл", предлагающей перспективную карьеру молодым людям, в качестве метафоры используются крылья, вырастающие у с помощью которых наглядно представлен ожидающий счастливчиков взлет. Мощность двигателя или моторного масла "Esso" символизирует тигр, легкость сигарет "Dallas" - воздушный шар, а легкость сигарет "Kent" - птичье перо. Обнаженная женщина символизирует доступность и возможность постоянного использования кредитной карты "Visa" в рекламе "Банка Москвы" - "Вся Ваша - без остатка". Метафорические рекламные образы могут быть основаны и на морфологическом подобии, например, "умный" автомобиль "Smart" представлен как венец интеллектуальной эволюции, а водка "Artic" "снабжена" действительно зверским характером.
Обманчивая легкость "придумывания" рекламных метафор в значительной мере дезавуирует ценность этого приема в современной рекламной практике. Как справедливо заметил Г. Почепцов, "метафора расширяет наши возможности, деавтоматизируя наше восприятие. Но это в случае творческой позиции. Обычная позиция, наоборот, потребительская, она ничего нового не порождает, будучи пассивной. В довоенной русской литературе неофициальным королем метафор считался Юрий Олеша, который как-то заметил: "На старости я открыл лавку метафор... Я был убежден, что разбогатею... Однако покупатели не покупали дорогих, главным образом покупались метафоры "бледный как смерть" или "томительно шло время", а такие образы как "стройная, как тополь" прямо таки расхватывались. Но это был дешевый товар, и я даже не сводил концов с концами". Если попытаться проиллюстрировать "тополиную стройность" современными рекламными примерами, то, пожалуй, тоже можно было бы задуматься об открытии "лавки метафор". Будучи однажды использована как эффективное средство воплощения проектного замысла, удачная метафора с легкостью "заимствуется" и внедряется в массовую культуру для продвижения самых разнообразных по своей сути товаров. Например, использование художественной рамки, позволяющей метафорически представить рекламируемый товар как нечто особенно ценное, стало в последнее время настолько распространенным штампом, что рассматривать это как творческий прием уже не приходится. Хотя, например, в 1998 году метафорическое перенесение образов картин известных художников на фирменный стиль чая "Lipton" принесло авторам Гран-при Московского международного фестиваля рекламы. Аналогичные примеры превращения метафор в заурядные штампы можно посмотреть на иллюстрации. Конечно, подобная ситуация не есть лишь следствие бедности воображения или склонности рекламистов к тривиальному плагиату. Здесь мы вновь можем вспомнить уже отмеченную в первой главе проблематичность рекламного творчества, связанную с необходимостью создания нового, которое при этом не является новым для массового потребителя. А. Ульяновский отмечает, что в контексте постмодернистского видения мира новое уже не является столь желанным для проектировщика социальных коммуникаций. Ряд исследований обнаруживает все возрастающую тенденцию самоотсылок рекламных сообщений - т.е. при построении рекламных сообщений новые сообщения состоят из прямых фрагментов или ассоциативных отсылок к старым сообщениям.
Таким образом, мы рассмотрели некоторые проектные технологии воплощения рекламной концепции товара. Приведенные примеры свидетельствуют о глубоком родстве тех принципов, которые используются в дизайне при создании концепции вещи и в рекламе при разработке концепции представления ее потребителю. При этом следует отметить, что предложенное разделение проектных приемов выполняет методическую функцию: важно не столько то, как мы назовем тот или иной прием, сколько его соответствие поставленным проектным задачам. В конкретном рекламном сообщении возможно сочетание целого ряда технологий.
Рекламная концепция товара - важнейший блок творческой стратегии рекламной кампании, в рамках которого проектируется представление о товаре, являющееся частью его рекламного образа В общей системе разработки и продвижения товара рекламная концепция является средством интерпретации дизайн-концепции вещи на языке, максимально близком потенциальному потребителю. Ее основная функциональная задача - адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и максимально зависима от нее. В то же время показано, что рекламная концепция товара по своей проектной сути противоположна его дизайн-концепции: во-первых, дизайнер рекламы не создает новых свойств товара, а создает лишь новое представление об имеющихся свойствах; во-вторых, из всего, заложенного усилиями дизайнера, многообразия свойств и характеристик товара рекламная концепция выделяет только то, что дает возможность обнаружить "кратчайшее расстояние" между товаром и его потенциальным потребителем. Разработка рекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических и проектных методов, направленных на определение наиболее значимых, уникальных, отличительных свойств товара и воплощение этих свойств в визуальных и вербальных образах.
В качестве аналитических методов выявления ключевых для рекламной концепции свойств товара рассмотрены классические методы, подробно описанные в теории рекламы и зарекомендовавшие себя в практике рекламной деятельности. Это теория неопровержимых фактов, теория уникального торгового предложения, теория позиционирования. Каждая из этих теорий актуализирует один из возможных вариантов выбора концептуального свойства товара: наиболее значимого в функциональном отношении - с точки зрения пользователя; уникального с точки зрения системы рекламного предложения в рамках отдельной товарной категории; наиболее ожидаемого и понятного с точки зрения имеющихся у потенциального потребителя проблем. В определенной мере эти аналитические процедуры близки исследовательским методам, применяемым в дизайне. В то же время, современная ситуация жесткой товарной конкуренции и отсутствия явных различий между аналогичными товарами массового производства определяет все большую сложность прямого использования этих теоретических моделей в практике дизайна рекламы. Именно поэтому основной акцент в разработке рекламной концепции товара с вопроса "что сказать о товаре? " переносится на вопрос "как это сказать? "