На протяжении многих десятилетий развития рекламы было накоплено огромное количество средств и приемов, нацеленных на то, чтобы максимально эффективно представить достоинства рекламируемого товара в соответствии с заявленным УТП или позиционированием. Попытаться так или иначе типологизировать эти средства и приемы - задача отдельного объемного исследования. В данной работе будут выделены, главным образом, те проектные технологии, которые позволяют обнаружить общие методологические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в рекламе. Именно поэтому для их названий в основном используются термины, уже устоявшиеся в отечественной теории дизайна - в частности, "функционально-морфологические трансформации", "сценарное моделирование", "метафорическое смыслообразование" и др. Следует отметить однако, что речь не идет о простом заимствовании терминов и стоящих за ними проектных подходов к созданию дизайнерской концепции вещи. Полноценное развитие дизайна рекламы предполагает их творческое осмысление, переработку и поиск собственных средств выразительного представления проектируемого образа. Начнем с подходов, которые представляют направление, связанное с естественной условностью, а от них перейдем к тем, которые демонстрируют проектную условность.
Приемы представления товара "лицом". Простейший способ представить товар - это показать его "лицом". В большинстве случаев использование данного подхода позволяет практически "не напрягаться" по поводу разработки рекламной концепции. Именно поэтому - он основной, а зачастую - практически единственный в арсенале полупрофессиональных рекламистов. Стандартное фотоизображение плюс подпись к нему, отдаленно похожая на слоган, - вот собственно и вся "рекламная премудрость". Подобный "предметный натурализм" уже давно критически оценен в отношении изобразительного художественного творчества. Вот, например, ироничное высказывание И. Гете: "Если я совершенно точно спишу мопса своей возлюбленной, то у меня будет два мопса, но еще ни одного художественного произведения". Хотя копирование в искусстве, по мнению В. Бранского, может выполнять полезные функции, передавая рациональную информацию об объекте, специфика художественной деятельности при этом утрачивается. Фактически то же самое мы можем сказать в этом случае и о возможности создания рекламного образа. Из всех свойств рекламируемого товара потенциальный потребитель может приблизительно воспринять и отчасти оценить только внешние характеристики. Все остальное либо скрыто от него, либо предлагается в виде текста, который нужно принять на веру. По сути, потребитель ставится в позицию посетителя не слишком хорошо организованного супермаркета: перед ним множество разнообразных товаров, а его выбор определяется случайной совокупностью факторов, с трудом поддающихся логическому расчету. Следует признать, что определенную пользу с точки зрения привлечения возможного потребителя подобный "рекламный супермаркет" имеет - в тех случаях, когда контакты с рекламным обращением происходят с необходимой частотой, или когда у реципиента имеются соответствующие психологические установки. И, разумеется, если грамотно использованы другие элемента рекламной коммуникации. Тогда в памяти потенциального потребителя могут отложиться названия самого товара и фирмы-изготовителя, внешние характеристики товара и его упаковки, при желании он сможет позвонить в магазин или в офис рекламодателя, дополнительную ценность товару может придать репутация издания, в котором была представлена реклама и т.д.
Однако все сказанное выше по поводу полупрофессионализма отнюдь не означает, что мы должны пренебрежительно относиться к этому приему. На самом деле, прием "товар лицом" - потенциально один из наиболее эффективных в проектном арсенале дизайнера рекламы. Многие психологи полагают, что потребность является отражением в сознании человека того предмета или объекта, который может ее удовлетворить. Если такого предмета не существует, то и самой потребности тоже нет. Реклама ряда товаров опирается именно на актуализацию такой "предметной модели". Чем более ярко, наглядно, чувственно представлен тот или иной предмет в рекламе, тем более насущной становится для человека потребность, которую этот предмет удовлетворяет. Не случайно многие рекламные изображения выглядят гораздо более соблазнительными, чем товар, который они представляют. Рекламисты идут на различные ухищрения, чтобы человек, не думавший за минуту до этого о пиве, при виде изображения запотевшей кружки с янтарным напитком и огромной шапкой пены, начинает испытывать неотвратимое стремление к этому напитку. Действительно профессиональное использование приема "товар лицом" подразумевает актуализацию достаточно разнообразных инструментов композиционного воздействия на потребителя, таких как масштаб, фон, ракурс, освещение, расположение, графика и т.д. Наконец, гештальт, который выполняет функцию "литейной формы" для органического синтеза всех этих элементов, и вербальное сообщение, которое организует процесс восприятия. Главным признаком профессионализма становится умелая и тонкая манипуляция этими инструментами, позволяющая адекватно воплотить рекламную концепцию. Можно, например, максимально приблизить изображение товара к зрителю, обеспечив возможность детального рассматривания технологически безупречных стыков, или, напротив, - отдалить и уменьшить изображение, представив новую форму в самом выразительном ракурсе. Знаменитая реклама автомобиля "Фольксваген-жук" - наглядный пример использования такого приема... Возможно показать товар на ярком, контрастном, графичном фоне, подчеркнув тем самым его "молодежный характер", а возможно - на фоне изысканных драпировок или благородных фрагментов старинных развалин, как бы передающих товару свою изысканность и благородство... Можно использовать гиперреалистичное фотоизображение, выявляющее все тонкости замысловатой фактуры, а можно - намеренно небрежный рисунок пастелью, демонстрирующий безусловное превосходство товара в своей группе, не требующее никаких доказательств и рекламных ухищрений... И так далее - перечень этот принципиально бесконечен.
Кроме того, следует отметить, что возможности данного приема даже в рамках печатной рекламы не исчерпываются лишь арсеналом композиционных средств, используемых для передачи визуальной информации. В качестве дополнительных каналов воздействия на потенциального потребителя могут быть включены обоняние, осязание, вкус, слух. Так, в рекламе парфюмерной продукции иногда применяются запахи; при рекламе высококачественной бумаги или тканей потребителю предлагается ощутить натуральную фактуру и приятное шуршание или шелест небольших образцов; разовые пакетики чая или кофе, вложенные между страницами каталога или журнала, полностью передают вкус и аромат рекламируемых напитков... Это - уже традиционные примеры рекламного самплинга, используемого для указанных групп товаров. Данная технология могла бы быть использована и для печатной рекламы ряда других товаров. Иными словами, потенциал подобного представления не так уж мал. Главное - установка дизайнера-рекламиста на то, что использование многочисленных разновидностей приема "товар - лицом" обеспечивает реальную возможность разыграть самые различные варианты рекламной концепции товара.
Приемы демонстрации товара в действии. Данная группа приемов является логическим продолжением предыдущей группы - к визуальному представлению товара добавляется представление эффектных результатов его использования; причем, зачастую эти результаты особенно наглядно проявляются в сравнении... Действительно, как можно убедить человека, часто заведомо не доверяющего рекламе, что рекламируемый товар действительно хорош? По мнению многих специалистов, едва ли не самое эффективное средство в этом случае - демонстрация товара в действии. Вот не совсем рекламный, но очень показательный пример: в самом начале перестроечных времен на наших улицах появились какие-то люди, которые, сидя за допотопными столиками и орудуя примитивно-кустарным приспособлением, на глазах у изумленной публики поднимали спущенные петли капроновых чулок. Приспособление шло нарасхват, обеспечивая производителям баснословные прибыли. А теперь представим, что эта невзрачная штуковина без названия попала бы под мутное оргстекло на прилавке галантерейного магазина. Шансы на ее удачный сбыт стремительно приближались бы к нулю...
Сейчас безусловным лидером в использовании этого приема являются многочисленные TV-шопы. Различные программы очень наглядно и убедительно демонстрируют действие то чудо-швабры, то очередного тренажера, то супер-пятновыводителя... Правда, значительная стоимость телевизионного времени для длинного рекламного сюжета при незначительной аудитории таких программ неизбежно ведет к высокой стоимости самих рекламируемых товаров. Хотя возможности печатной рекламы при "демонстрации в действии" существенно ниже, они могут успешно конкурировать со своими дорогостоящими телевизионными "собратьями" по совокупности показателей "стоимость-эффект". При этом среди печатной продукции такие обращения, как правило, выделяются достаточно ярко. Акцентируются в данной проектной технологии функциональные свойства товаров, выгоды и преимущества, получаемые потребителем, и т.д. Если перевести позиционирование на конкретные рекламные приемы, то можно говорить о целом спектре направлений, из которых мы рассмотрим на примерах лишь небольшую часть.
Приемы "проблема - решение"; "до и после" показывают эффективные и наглядные результаты использования товара. Например, рекламное объявление "Не копи - купи!", ставшее победителем VII Московского международного фестиваля рекламы в номинации "Средства массовой информации", четко фиксирует потребительскую проблему - беспорядочное множество клочков бумаги, содержащих информацию об услугах, товарах, фирмах, с адресами, телефонами, фамилиями и т.д. Радикальным решением этой проблемы становится рекламируемый справочник "Желтые страницы".