Процесс маркетингового исследования состоит из ряда этапов:
· Определение проблемы и постановка целей исследования;
· Сбор необходимой информации с использованием первичных и вторичных данных;
· Системный анализ собранной информации;
· Представление результатов для использования в практике.
На первом этапе необходимо определить: что мы хотим узнать, какие данные нам нужны для принятия решения. Здесь очень важно не перепутать следствие с причиной. Например, снижение объема продаж является следствием, а не причиной. Причиной не может быть, например, плохая работа продавцов, конкуренция, потеря интереса к товару, сезонные перепады спроса. Главное, «искать то – знаю что», другими словами, нам необходимо четко сформулировать проблему и цели исследования.
Второй этап предполагает сбор необходимой информации. Вначале нужно посмотреть, может быть то, что мы ищем, находится у нас под руками.
Информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, называется вторичной информацией. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Изучив всю имеющуюся информацию, мы с сожалением обнаруживаем, что она не может помочь в решении проблемы. Необходимо получение дополнительных, более конкретных данных.
Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, называется первичной информацией. Существует немало способов получения первичной информации. Один из них – опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он выявляет данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Наблюдения представляют собой метод анализа, с помощью которого изучают и фиксируют поведение потребителей часто в реальных ситуациях. Наблюдения позволяют избежать отклонений, появляющихся в ходе опроса. Людей и не опрашивают, даже их участие не обязательно. Эксперимент – это такой способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, конструкцию упаковки, способ подачи рекламы), а другие оставляют неизменными. Через определенное время сравнивают результаты. Главное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая модель упаковки увеличивает объем продаж). Основные недостатки – высокие издержки и невозможность контролировать все необходимые параметры. Моделирование – метод с использованием информационных технологий, компьютерных программ. Закладываются различные контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы, моделируют рыночную ситуацию и получают возможную модель поведения фирмы на рынке. Достоинства – быстрота и простота. Недостатки – удаленность от реальности (виртуальность) и достаточно высокая стоимость техники и программного обеспечения.
Третий этап – системный анализ собранной информации. Анализ полученных данных предполагает в первую очередь их преобразование, т.е. систематизацию и обобщение. Необходимо весь массив данных представить в виде ограниченного числа достаточно выразительных параметров. Часто удобнее всего представлять данные в виде таблиц, графиков, диаграмм и т.п., поскольку с их помощью легче понять смысл информации.
Следующая стадия – концептуализация – направлена на оценку результатов обобщения. Другими словами, мы должны объяснить понятным языком, что же означает полученная информация с точки зрения решаемой фирмой проблемы.
Завершает анализ стадия экстраполяции, т.е. изложение выводов и рекомендаций, с помощью которых можно решить поставленную в исследовании проблему.
Последний, четвертый этап – представление основных результатов, которые дадут руководству возможность принимать наиболее обоснованные решения. Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета, имеющего следующую структуру:
1.вводная часть: титульный лист, резюме (краткое обобщение к читателю, цель которого – создать позитивный образ отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций;
2. основная часть: введение, проблема, цели и задачи, гипотеза, выбранные направления, методы, инструменты исследования, полученные результаты, их обсуждение и интерпретация, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;
3. заключительная часть: приложения, содержащие дополнительную информацию для осмысления результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.
Сегментация рынка
Для успеха в бизнесе надо иметь хороший товар и быть уверенным, что он нужен на рынке. Но не менее важно знать, на кого рассчитано наше предложение, т.е. нужно возможно более четко представлять себе нужды и запросы покупателей, их вкусы, интересы и профессиональные устремления, их возраст и уровень дохода, привычки и предрассудки. Ведь это позволит нам точнее разработать и товар, и целенаправленный маркетинговый комплекс (товар + цена + реклама + каналы сбыта). Это особенно важно в условиях жесткой конкуренции, когда фирмы вынуждены прибегать к так называемой технике целевого маркетинга. Процесс разделения рынка по сходным группам покупателей называется сегментацией рынка.
Сегментация – это разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.
При сегментации на потребительских рынках покупатели обычно группируются по признакам географического, демографического, психографического и поведенческого характера.
Чтобы сегментация была успешной, группы покупателей должны отвечать пяти критериям.
1. Должны быть различия между покупателями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между покупателями, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования покупателей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Покупатели в сегментах должны быть легко достижимыми.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара – это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Выяснив эти позиции, фирма может избрать два пути. Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:
- фирма может создать товар, превосходящий товар конкурента;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
- избранная позиция фирмы в наибольшей мере отвечает особенностям ее сильных деловых сторон.
Теперь фирме необходимо изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование товара можно обеспечить себе за счет свойств товара, его оформления, качества, цены и прочих характеристик.
Второй путь – создать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед принятием такого решения фирма должна удостовериться в наличии:
- технических возможностей создания такого товара;
- экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен;
- достаточного числа покупателей, которые могут заинтересоваться новинкой.
Если все ответы оказываются положительными, значит, фирма отыскала рыночную «нишу» и должна принять меры к ее заполнению.
Рынок сбыта
Товар доступен для всех слоев населения и востребован, так как не дорогая и качественная игрушка, например, хороший подарок вашему ребенку и дань современной моде.
Наше предприятие будет испытывать сильную конкуренцию со стороны азиатских заводов производителей аналогичной продукции. Но при сравнительно равной цене и несоизмеримом качестве, мы рассчитываем на поддержку со стороны населения и со стороны «по поддержке» отечественного производителя. Надеемся инвесторы не оставят без внимания наш проект и вскоре «мы» станем «народной маркой».
Стратегия маркетинга
Распространение товара через магазины детских товаров, специализированные отделы в универмагах, через крупно- и мелкооптовых реализаторов (например, через рынки и частные магазины – лавочки). Реклама – в основном естественная в виде красочных лейблов с акцентом внимания на отечественного товаропроизводителя, постепенно можно организовать непродолжительную рекламу на телевидении. Цена – будет формироваться в зависимости от спроса, оценки издержек, цены на аналогичные товары конкурентов и определенные методы. Товар производится постоянно, производство не останавливается в объемах пропорциональных спросу и точке максимальной прибыли при поиске все новых рынков сбыта в другие города (затем возможно страны).