Промышленный маркетинг (стр. 4 из 6)
Спрос на стройматериалы активизируется в связи с началом строительного сезона обычно в начале апреля. В связи с этим производители стройматериалов начинают готовится к сезону уже в феврале - наращивают объемы выпуска стройматериалов. В ближайшее время по мнению специалистов относительно благоприятные возможности сезонного подъема спроса на стройматериалы будут складываться в тех российских регионах, где стремительными темпами развивается частное жилищное строительство.
Сезонность спроса также проявляется на производителях оборудования. Общая стагнация на рынке оборудования вынуждает отечественные станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж. Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.
При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.
Современный отечественный рынок характеризуется волнообразным спросом. Так, торговцы оборудованием для пищевой промышленности говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид продукции.
Например, установки для производства йогурта, оборудование для гриля, стационарные кофеварки и соковыжималки (производство сока из натуральных фруктов на глазах у покупателя) и т.п.
Такие тенденции на местном рынке говорят о том, что постепенно в жизнь людей приходит цивилизация, а вместе с ней интерес и любовь к новым, непривычным поначалу для отечественного покупателя, продуктам. Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти тенденции, принимают решения о самостоятельном производстве продуктов, пользующихся покупательским спросом.
2.3 Неэластичность спроса на промышленном рынке
На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.
На промышленных рынках в большинстве случает спрос неэластичен[9]. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.
Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке. Так, крупная шведская компания «Электролюкс» - производитель бытовой техники (холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у «Филипс», «Мулинекс» и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную компанию новой торговой марки фирма в течение полугода приобрела популярность у населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для крупных оптовиков.
Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.
3 Маркетинг. Планирование на промышленном предприятии на примере Ярославского электромашиностроительного завода
У Ярославского электромашиностроительного завода есть два выдающихся достижения. Во-первых, он сумел за нереально короткий срок разработать и запустить в производство широкую линейку электродвигателей разных типоразмеров. Как утверждают руководители предприятия, так быстро это не удавалось никому. Во-вторых, завод начал экспортировать свою продукцию в Западную Европу уже в 1994 году, когда абсолютное большинство отечественных машиностроителей еще и не помышляло о зарубежных рынках.
Рисунок 5 Рост компании «Ярославский электромашиностроительный завод»[10]
Сегодня оборот Ярославского электромашиностроительного завода составляет более 45 млн. долларов (динамика роста показана на рисунке 5). Электродвигатели, которые он выпускает, приводят в движение множество самых разных агрегатов: от электроплит, газонокосилок и лифтов до промышленных насосов, конвейерных линий и подъемных кранов. Чтобы сохранить лидерские на внутреннем рынке и расширить экспорт, компания решила сделать ставку на производство нестандартной техники, параметры которой максимально отвечают потребностям клиентов.
Ярославский электромашиностроительный завод вступил в рыночную эпоху фактически недееспособным. В Советском союзе каждый из 34 заводов – производителей электродвигателей специализировался на одном типоразмере из длинной линейки двигателей, необходимых советской промышленности. Ярославль производил двигатели с высотой оси 160 мм. Но на рынке компания с такой узкой номенклатурой – не жилец даже в благополучные времена. В 90-х же годах предприятию пришлось выживать в обстановке, когда из-за коллапса машиностроительной отрасли рынок электродвигателей схлопнулся до микроскопических размеров. В то время привлечь потребителя можно было максимально широкой гаммой продукции, чтобы в условиях безденежья ему не пришлось ездить и собирать по одному типоразмеру по всей стане. И тогда было принято решение научиться делать весь типоразмерный ряд. И очень быстро.
Новую продукцию осваивали за счет собственных и заемных средств. Собственные зарабатывали чем придется, вплоть до изготовления могильных крестов. Заемные брали под процент.
И без того серьезная задача осложнялась тем, что конструкции новых двигателей приходилось приспосабливать к имевшимся производственным линиям: средств на то, чтобы попутно обновить и основные мощности, у предприятия не было. И все таки предприятие смогло освоить серию из четырнадцати новых электродвигателей разных габаритов за три года. В истории электротехники подобных примеров нет.
Конструкции разработанных с нуля двигателей получились технологически сильными, так как их сразу же делали на уровне западных аналогов. «Мы понимали, что только в том случае, если мы будем ориентироваться на высокую западную планку, мы станем конкурентоспособными, начнем развиваться, а наша техническая мысль не будет деградировать», - говорит Турсун Ахунов, генеральный директор и владелец контрольного пакета акций предприятия. «Высокая планка» во всем, что касается разработки основной продукции, с тех пор стада для компании нормой.
Успех продаж на рынке электродвигателей во многом определяется «наличием товара на складе», поэтому подавляющая часть стандартных электродвигателей реализуется через дилеров. Преимущество на этом рынке имеет тот производитель, который выстроил разветвленную дилерскую сеть (при этом важно и количество дилеров, и их проникновение в отдаленные регионы) и предлагает рынку широкую номенклатуру продукции.
Поэтому все десять лет после своего отчаянного рывка Ярославский электромашиностроительный завод постоянно расширяет и свою дилерскую сеть (сейчас у компании около трех десятков дилеров по всей стране), и линейку выпускаемых двигателей, каждый год, осваивая несколько новых типоразмеров (последней новинкой стал двигатель с высотой оси 355 мм). Такая тактика на фоне постепенного возрождения жизни в стране потребителей – машиностроительных предприятий – дает неплохие результаты: рост компании составляет 20-30% в год.
В числе конкурентных преимуществ ярославской компании большинство участников рынка, назвали в первую очередь сильный инженерно-конструкторский потенциал. Этот «потенциал» заключен в основном в двух личностях: в заместители гендиректора по науке Льве Макарове – человек, который один стоит целого НИИ, и главном конструкторе Сергее Тихонове. Одно из последних ноу-хау, ставшее изюминкой компании, - технология экструзии, которая позволяет изготовить станину двигателя методом выдавливания из алюминия, тогда как традиционно ее отливают из чугуна. У экструзии масса преимуществ: к примеру, отпадает необходимость в оснастке, а время изготовления изделия сокращается сразу в десять раз. Примечательно, что на этом направлении Ярославль обошел мирового лидера – концерн Siemens. Последний может изготавливать экструзионные станины для двигателей с высотой оси до 135 мм, ярославцы же сумели «охватить» экструзией двигатели с высотой оси до 200 мм.
Второе рыночное преимущество Ярославцев – умение быстро реагировать на изменение конъюнктуры. К примеру, когда развернулось массовое строительство высотных жилых зданий и для них потребовались современные высокоскоростные лифты, ярославцы первыми отреагировали на появление новой ниши. На базе своих двигателей они разработали особые безредукторные приводы для таких лифтов и сейчас осваивают их серийное производство совместно с Карачаевским механическим и Щербинским лифтостроительным заводами. Инвестиции в этот новый продукт составили менее 200 тыс. долларов, а объем только внутреннего рынка таких приводов измеряется десятками миллионов долларов.