Другие тактические приёмы направлены на противодействие попыткам
оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты или оказать влияние
на процесс переговоров.
Тактика <не хотите, не берите>.
Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится к тактике ЛАЗС и прервать
переговоры до того пока оппонент не откажется от нежелательных правил.
В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрских соглашений
(в крупных предприятиях).
48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.
Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет
человека искать пути и способы её удовлетворения.
Сначала удовлетворяют самые важные потребности.
Покупательское поведение зависит от факторов:
1 Внешние факторы: экономические, политические, законодательные, культурные,
физико-географические, технологические.
-экономические: темп роста, занятость населения, ценовая стабильность
влияет на платёжеспособность населения
-политика и право гос. регулирование 3 цели:
--защита фирмы от незаконных действий конкурентов
--защита потребителя от своенравия предприятия
--защита интересов общественности от предпринимательских действий
-физико-географические: климат, географическое размещение, наличие
природных ресурсов, возможность материально-технических поставок
-технологические факторы влияют на технологию производства, основные
фонды, сырьё и на появление новых видов товаров
2 Факторы особенности организации
-организационный климат -принципы и культура фирмы
-организационные подходы до закупки двух видов: централизованные,
децентрализованные
3 факторы желательных отношений
Мотивация покупателей:
-экономические факторы спрос на технологию
-организация поставок
-ритмичность поставок
-комплектность поставок
-низкие цены поставки
Мотивы для закупок:
-разработка нового продукта
-ремонт оборудования
-не устраивает качество приобретённого материала
-нужно купить товар более высокого качества
Внешние мотивы для закупок возникают после посещения выставок, звонков
и деловых предложений, почтовых рассылок.
Покупательское поведение организации-потребителя:
1 выявление всех альтернатив
2 -внешнее влияние
-организационные требования
3 выбор целевых альтернатив
4 выявление индивидуальных преимуществ
5 влияние организационных преимуществ
6 выбор организации
Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии:
1 техника соответствие своим функциям
2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты
3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание
4 индивидуальность коммуникабельность, уровень квалификации торгового
персонала ??
5 социально психологические, близкие взаимоотношения
6 особая психология соотношение покупки в соответствии с мнениями
участников закупочного центра
Факторы, влияющие на возможность группового принятия решения о покупке:
1 особенности товара 2 особенности компании
-предчувствие не риск -стоимость покупки
-тип покупки -степень централизации
-количество времени
Оценка характеристик поставщика:
-цена -уровень обслуживания
-репутация -гибкость поставщика -надёжность продукта
В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами определяющими выбор
товара снабженцами являются: качество, цена, тех. обслуживание и экономия.
49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.
Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, цена назначается
на уровне цен основных конкурентов, при этом может устанавливаться
небольшая скидка или наценка.
Ценообразование на уровне текущих цен -установление цены на основе
цен конкурентов, а не собственных издержек и спроса.
В отраслях, где сталь, бумага, удобрения обычно устанавливают одинаковую
цену, небольшие компании следуют за лидером.
Методы установления цены с учётом конкуренции:
1 Уровень текущих цен -цены устанавливаются на рыночном уровне
2 Следования за лидером -ориентация на цены лидирующей компанией, что
занимает значительную долю рынка
3 Ценообразование с учётом реакций конкурентов
для товаропроизводителя повышение конкуренции не желательно, поэтому
цена должна быть непривлекательна для конкурентов
4 Тендерное ценообразование (запечатанный конверт, закрытые торги)
используется в сильной конкурентной борьбе предприятий за контракты
Тендер -цена, предложенная предприятием за выполнение какого либо заказа.
Чем больше цена, тем меньше шансов приобрести заказ.
Удержание постоянной цены предотвратит ценовые войны.
Этот метод ценообразования популярен.
50 Методы сбора вторичной информации.
Исследования начинаются со сбора вторичных данных.
Вторичные данные -уже имеющейся информация, собранная для других целей.
Вторичные данные дешевле, и получить их проще, чем первичные.
Источник вторичной информации могут содержать данные, которые компания
не в состоянии собрать самостоятельно или это очень дорого.
Могут быть проблемы со сбором необходимой информации, информации может
и не быть, исследователи редко получают всю нужную информацию из вторичных
источников, но если данные существуют, то они могут оказатьсяне совсем
не пригодными.
Исследователь должен уметь исследовать информацию на:
-релевантность (соответствие целям исследования)
-достоверность
-актуальность (современно)
-объективность
Источники информации:
1 Внутренние документы фирмы, бюджет, счета, запасы, предыдущие исследования.
2 Внешние:
-публикации национальных и международных организаций
-публикации гос. органов
-публикации торгово-промышленных палат
-сборник статической информации
-отчёты и издания отраслевых фирм
-книги, журналы, газеты
-публикации НИИ, симпозиумов
-материалы консалтинговых организаций
Достоинства вторичной информации:
-дешевизна
-возможность сопоставить источник
-быстрота получения
Недостатки:
-неполнота
-устареваемость
-неизвестен материал сбора и обработки
-невозможность оценить достоверность
Исследования на основе вторичной информации является предварительной
и носят описательный или постановочный характер.
Определяют: общеэкономические характеристики рынка, положение в отраслях,
национальные особенности при выходе на внешние рынки.
После сбора вторичной информации приступают к первичной информации.
51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования
предприятия.
На этапе внедрения:
-снятие вершков очень высокая цена
-проникновение низкая цена
На этапе роста: увеличение конкуренции увеличивает возможность
ценового маневра, т.к. увеличивается количество покупателей.
На этапе зрелости: установление действительной цены требует определения
момента достижения товаром зрелости.
На этапе спада: может потребоваться повышение цены (неэластична)
или её снижение.
Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл
товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение
условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.
Кроме того, влияние на цену оказывает конъюнктура рынка, конкуренты,
посредники и покупатели.
Целевая цена её уровень в зависимости от фазы жизненного цикла продукта ЖЦТ
зависят от двух элементов:
-продолжительность ЖЦТ
-эластичность спроса на товар в зависимости от цены
Используя эти показатели, выделяют группы товаров:
1 эластичность с коротким циклом
2 эластичность с длинным циклом
3 не эластичность с коротким циклом
4 не эластичность с длинным циклом
В зависимости, к какой группе принадлежит товар, выделяют две стратегии:
-агрессивную бесцеремонное ценообразования
-адаптивную что гарантирует максимальную прибыль и ограничивает
покупательский спрос (учёт внешних факторов и проведения компании маркетинга)
Жизненный цикл товара -это время существования товара на рынке.
Этапы:
1 внедрение цена низкая или высокая
2 рост цена выше, чем предыдущая
3 зрелость скидки с цены
4 спад зависит от спроса
52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке.
Уровни стратегического плана по Старостиной:
-предприятия
-отрасли
-функций цехов
Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения
и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов
организации и новых рыночных возможностей.
Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:
1 Стратегический маркетинговый план основан на анализе рыночной ситуации
и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.
2 Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит
методы и инструменты использующийся для нахождения ответов включая рекламу,
распределение продукции, политику цен, каналы сбыта.
Организационная структура большинства компаний включает в себя 4 уровня:
подразделение, бизнес-единица, корпоративный, производственной линии.
Главный офис компании отвечает за формирование корпоративного
стратегического плана.
Каждое подразделение разрабатывает свой план по распределению финансов
и направлений деятельности.
Стратегический план бизнес-единицы нацеливает её на долгосрочную рентабельную
работу. На уровне производственной линии, внутри бизнес-единицы разрабатывается
план маркетинга, для достижения целей на конкретном сегменте рынка.