овладеть заданной долей рынка, получить прибыль, и др.
Цели предприятия:
мах. прибыль, овладение долей рынка, обеспечение безубыточности.
Выбирают ценовую политику:
выход на новый рынок, цена стимулирования сбыта, ввода нового товара (снятия
сливок), проход по сегментам рынка, защита позиций, быстрое возмещение
затрат, стимулирование комплекса продаж, ценовая дискриминация, следование
за лидером, возращение затрат.
Цели фирмы:
объём продаж, прибыль, рентабельность (продажи, активы, акции), доход на одну
акцию, темп роста, доля на рынке, структура капитала.
Цели ценовой политики:
мах. прибыль, экономический рост, стабильность рынка, выдавливание
конкурентов, расширение спроса, повышение имиджа, лидерство в ценах,
высокий имидж.
Материальные цели фирмы:
мах. оборот, мах. сбыт, мах. прибыль, соразмерная прибыль, установление
процента, большая прибыль.
Виды ценовой политики:
проникновение, снятие сливок, престижное ценообразование, традиционное
ценообразование, дифференцированное ценообразование, последовательное
прохождение сегментов рынка, эластичное ценообразование, стабильное
ценообразование, выживание.
Ценовая политика может ориентироваться на спрос, сегменты конкурентов,
затраты, возможности товара.
57 Особенности маркетинговых задач предприятия в зависимости от типа
выпускаемой продукции.
Типы выпускаемой продукции: единичное, серийное, массовое.
Классификация промышленных товаров:
-основные
-вспомогательные
-побочные
Основное производство:
-детали
-полуфабрикаты
-пром. услуги
Какие каналы распределения, какие методы продвижения,
для основного оборудования это личная продажа.
Если изделие массового производства, то необходимо отделу маркетинга
организовать рекламную компанию выпускаемого изделия.
Если изделие единичное, то необходимо найти покупателя и обговорить с ним
требования к изделию.
Если изделие серийное необходимо проводить рекламу для нового изделия,
изменять цену на изделие по мере изменения жизненного цикла изделия.
Необходимо узнать запросы потребителей и разработать новое изделие
взамен устаревшему, или разработать модификацию существующего изделия.
Определить время, когда старое изделие начнёт устаревать и вовремя ввести новое.
58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.
Часто для оценки привлекательности рыночных сегментов используют
модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияют на привлекательность
выбранных сегментов. Это конкуренты, потенциальные конкуренты, наличие
взаимозаменяемых товаров, потребителей и поставщиков.
Сильные позиции фирмы с этими факторами позволяют фирме заработать.
Характеристики факторов модели Портера отличаются в различных отраслях
промышленности. Сила каждого фактора есть функция структурных отношений
и её тех. экономических характеристик. После анализа сегментов фирма должна
оценить свои внутренние ресурсы в соответствии с требованием сегмента.
После выполнить анализ коммуникаций внутри сегмента и за её границей.
При анализе конкурентов нужно найти их сильные и слабые стороны.
При оценке сегментов рынка учитывают два фактора:
-общая привлекательность
-цели и ресурсы освоенной компании
Оценивается степень привлекательности сегмента:
его размер, темп роста, прибыль, экономия от расширения масштабов
производства, степень риска
Критерии сегментирования:
-количественные ограничения
-доступность
-информационная насыщенность
-сущность
-прибыльность, доходность
-защищённость от конкурентов
На этапе выбора оценивают привлекательность сегментов целевого рынка
и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится в целесообразности в связях
с данным сегментом инвестиций. Некоторые сегменты отвергаются т.к.
противоречат долгосрочным целям компании, или же тому, что поставщик
не обладает компетентностью, нужной для создания более высокой в сравнении
с конкурентом ценностями. Компанию привлекают сегменты с привлекательным
размером и показателями роста.
Некоторые выбирают сегменты с:
мах. продаж, быстрый темп роста, высокой нормой прибыли.
Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегда привлекают.
Компаниям недостаёт ресурсов и умения обслуживания крупных сегментов,
или сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. И компании отдают
своё предпочтение меньшим менее привлекательным сегментам, некоторые
для данных компаний являются более прибыльными.
Сегмент может быть приемлемого размера, но не быть прибыльным. Нужно оценить
сегмент с точки зрения прибыльности. Компания должна оценить конкурентов.
Привлекательность сегмента уменьшается, если действуют конкуренты.
Нужно предусмотреть появление товаров заменителей, т.к. это сократит прибыль.
Покупательская способность влияет на выбор сегмента. Если покупатели
занимают сильную позицию, то они могут потребовать снижения цен или
повышения качества или настроить конкурентов друг на друга.
Сегмент менее привлекателен, если действуют сильные поставщики.
Поставщики могут повысить цены, снизить качество. Компании поставщики
предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуют согласовано.
Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнуть т.к. их разработка
не совпадает с долговременными целями фирмы. Сегменты могут быть
неподходящими по экологическим, политическим, социальным критериям.
В последнее время подверглись критике стратегии направленные на продвижение
сомнительных продуктов на детей, стариков, малообеспеченных.
Прежде чем выходить на сегмент рынка нужно оценить позиции на этом рынке.
59 Модели изучения поведения потребителей на промышленном рынке.
Модели по Старостиной:
-Sheth
-Webster&Wind
-Duygrid
-Dyadic Excxenge Model
Модель Sheth.
Основой анализа потребительского поведения есть групповые интересы в рамках
того или иного предприятия или организации.
Модель Webster&Wind.
По сравнению с предыдущей моделью эта модель дополняется несколькими
элементами, которые углубляют понимание процесса принятия решений про покупку.
В основе её лежит группа факторов, которые определяют потребности фирмы
и ситуацию, в какой она находится. Это технические, культурные,
законодательные, политические факторы, которые влияют на процесс закупок.
Модель Duygrid.
Если модель Sheth сфокусирована на процессе закупок, модель Webster&Wind
на факторах, которые обуславливают процесс закупок, то модель Duygrid
анализирует ситуации, которые обуславливают причины закупок (повторная
закупка, закупка с модификацией товара и закупка для решения новых задач).
Для каждой ситуации характерными есть риск, критерии выбора товара, частота
закупок, количество необходимой информации, количество лиц которые принимают
решение про закупку товара и др.
Модель Dyadic Excxenge Model.
Эта модель фокусирует внимание на взаимодействие между субъектами,
привлечёнными для процесса купли-продажи. Это могут быть взаимоотношения
между агентом по сбыту и агентом по закупкам, агентом по сбыту и фирмой
по сбыту и др.
Эта модель исследует поведение потребителя на промышленном рынке исходя
из характера отношений между разными группами субъектов, которые привлечены
для осуществления этого процесса.
60 Личная продажа как основной метод продвижения промышленной продукции.
Личная продажа это один из методов продвижения товаров и услуг.
Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
На стадии формирования покупательского предпочтения эта форма продажи
наиболее эффективна потому что:
-живое непосредственное общение
-способствует установлению взаимоотношений вплоть до дружбы и
долгосрочных контактов
-заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним
провели беседу
Личная продажа практикует двухстороннее личное общение между торговыми
агентами и индивидуальными потребителями -либо лицом к лицу, либо по
телефону, либо с использованием новейших видеосредств и т.д.
В сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может быть
эффективнее рекламы. Торговые агенты стараются побольше прощупать
потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах.
Личная продажа -наиэффективный способ коммуникации в промышленном
маркетинге, особенно для инвестиционных товаров, на этапах процесса
приобретения, когда нужно достичь склонности к товару, переубедить
в его преимуществе и стимулировать к покупке.
Поэтому роль торгового персонала в промышленном маркетинге усиливается.
ЛП -самый дорогой метод воздействия, применяют, где мало продавцов.
Фирмы выпускающие продукцию тратят деньги на личную продажу в первую
очередь на дорогие товары и товары повышенного риска.
Этапы продажи:
1 поиск покупателя
2 подготовка к контакту
3 контакт
4 презентация и демонстрация
5 устранение разногласий
6 заключение сделки
7 сопровождение сделки
Управляющий личной продажей промышленных товаров занимается:
набор работников, обучение персонала, распределение обязанностей,
предоставление помощи при работе в сфере сбыта, разработка системы
материальной привлекательности, контроль за затратами, текущее управление.
Оборудование, помогающее сбыту: образцы, модели товара, подбор графического
материала, кино, слайд.
Задания торговому персоналу:
-собственно продажа: выявление клиентов, изучение их потребностей,