6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.
Приведенные принципы целиком созвучны философии "паблик рилейшнз", которой придерживался Артур Пейдж. Он, в частности, писал: "Настоящий успех как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения". (См.: This is PR. - P. 229-231).
Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.
Заключение
Мы живем в конкурентном обществе, в котором необходимо принимать быстрые решения. И если PRщику нужно в сотый раз продвигать мебель, обувь или депутата, то в какой-то момент наступает истощение творческого потенциала. И тут на помощь приходит технологический подход, знаний о котором сейчас, к сожалению, гуманитарное образование не дает. Оно до сих пор представляется неким старым чердаком с грудой любопытных вещей. Все в нем очень интересно обтирать, рассматривать, но системы там нет.
Что касается этики и эстетики - я, увы, не встречал в жизни примеров, когда люди, долго говорящие об этике, поступали бы в трудных жизненных ситуациях именно так. Когда очередные представители какой-либо благотворительной организации говорят о том, что они непременно хотят "возродить Человечество" (цитата), я уже знаю, что скоро они разругаются гораздо грязнее - а интеллигенция всегда ругается гораздо грязнее - "на всю жизнь", - чем какие-нибудь братки, торгующие на рынке... У тех есть, пусть и грубые, технологии примирения (напьются и скажут: "да все нормально, братан!"), а у интеллигенции их нет. Поэтому я боюсь долгих разговоров об этике и эстетике...
Технологический же подход не обещает всеобщего счастья. Он гарантирует повышение вероятности решения определенных задач. В принципе, всерьез прогнозировать эффективность рекламной кампании до того, как она пошла, никто не возьмется (этим не рискуют заниматься даже страховщики). Редким исключением являются стратифицированные общества вроде Германии или Швейцарии: там подобный опыт более или менее накоплен. В нашем обществе стратификация только что началась, поэтому у нас могут быть весьма нелинейные эффекты. Тем более, что есть масса факторов, которые маркетолог, рекламист или пиарщик не контролируют. Например, рекламная кампания уже начата, а парковка не освобождена, товар не завезен, прайсов не хватает и продавцы об объявленных скидках не знают… А на улице - проливной дождь. Эти факторы спокойно проваливают всю рекламную работу.
Для гуманитариев характерна болезнь "зловредного определительства" - они считают, что если они точно сформулируют определение PR, то здорово продвинутся. Да, при чтении курса "Введение в специальность" полезно работать с конечными определениями. Но большинство книжек и не поднимается выше этого "попсового" уровня. Однако, на профессиональном поприще точные определения просто мешают. Там все слишком многозначно. Поэтому для студентов лучше технологический подход. Это не мое мнение. Как только студенты-пиарщики "садятся" на поток реальных проблем и задач, "описательные" методы перестают работать. Здесь с неизбежностью начинается технология.
Вот пример из области журналистики. Возьмите собрание сочинений любимого Автора, и внимательно прочитайте несколько первых абзацев или концовок. На 30-ом разе вы почувствуете, что человек использует только 3-5 ходов из известных в русском языке риторических формул. При создании компьютерной программы "Приемы журналистики & PR", мы изучили более 12500 произведений русскоязычных авторов последних ста пятидесяти лет. Даже лучшие авторы используют 10-15% от существующего риторического разнообразия. У художников, режиссеров и т. д. то же самое. Наше объяснение этого эффекта: творец тиражирует то, что у него хорошо получается…
PR - это внеценовые (как правило) методы конкуренции. Это более честный ответ на мой взгляд, чем то, что написано за рубежом. Реально агентства или отделы PR начинают работать, когда появляется конкуренция. Тогда туда начинают привлекать людей, которые хоть в чем-то разбирались.
Под одним термином "PR" сплошь и рядом смешивают несколько принципиально разных уровней работы. Такое разделение есть в любой сфере деятельности: есть садовник-любитель, а есть проектировщик Версаля, учитывающий всю гамму меняющихся цветов деревьев в разные времена года… Это не специализация, а принципиально разные уровни. Несколько лет назад в крупных городах появились молодые люди, произносящие с английский прононсом: "Я не занимаюсь рекламой. Я занимаюсь ПиаР! Кстати, Вам визитки не нужны?".
Это первый ученический уровень.
Второй уровень - это проведение региональных кампаний по продвижению человека, брэнда, партии.
Третий уровень - национальная идея, которая продвигается на соседние страны.
На этих этажах будут принципиально разные команды, подготовка и технологии, поэтому не стоит их смешивать, и пойдут они в немножко разные стороны. За нижний этаж я спокоен, там будут более или менее успешные продажи и ремесленное качество. На верхнем же уровне, возможно, даже не будут громогласно афишировать свою деятельность…
Список использованной литературы
1. В.Г. Королько. Основы паблик рилейшнз. Вопросы этики паблик рилейшнз. 2006г.
2. КОНКУРЕНЦИЯ ШТАМПОВ. Игорь Викентьев: "Я боюсь долгих разговоров об эстетике" Беседовала Елена Осипова. Опубликовано в Независимой газете от 06.09.2001
Приложение 1
Терминология
Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (известный английский PR-специалист Сэм Блэк).
Паблик рилейшнз – это усилия, направленные не то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот" (один из "отцов" связей с общественностью – Эдвард Бернейз, написавший первую книгу о PR "Кристаллизуя общественное мнение").
Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта" (президент Международного пресс-клуба А.Н. Чумиков).
Паблик рилейшнз – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки" (директор агентства "PR-эксперт" А.Ф. Векслер).
Паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
Паблик рилейшнз - это запланированная и систематическая деятельность по поддерживанию взаимопонимания и готовности к сотрудничеству организации и общественности (целевой аудитории).
Паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.