МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
"ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ"
Кафедра маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по теме: "Процесс Маркетинговых исследований"
выполнила:
ХАРЬКОВ - 2007
Содержание
Вступление
Глава 1
1.1 Определение состава наблюдаемых переменных
1.2 Источники получения информации
1.3 Выбор метода сбора информации
1.4 Выбор метода записи и хранения
1.5 Выбор метода анализа информации
1.6 Анализ полученной в процессе анкетирования информации
Глава 2. Рекомендации относительно составления и реализации программы стимулирования сбыта геля Domestos в г. Харькове
Список литературы
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе следует, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.
В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Естественно, что для достижения желаемого эффекта от стимулирования сбыта, необходимо огромное количество самой разнообразной информации. А если учесть, что маркетинговое исследование-любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, то необходимость проведения маркетингового исследования по данному вопросу становится очевидной. В этом и состоит актуальность данной работы.
Целью курсовой работы является рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области стимулирования сбыта существующего товара. Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта для продукта потребительского назначения, в частности, геля Domestos, который является одним из ключевых брендов компании Unilever. Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга компании Unilever-Харьков.
Поэтому в данной курсовой работе будут решены следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;
описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;
провести пилотное маркетинговое исследование с целью выбора средств стимулирования сбыта,
попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулирования сбыта.
В процессе подготовки к составлению годовой отчетности по продажам геля Domestos была выявлена проблема снижения количества продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Выяснилось, что прибыль снизилась на 90000 грн.
Естественно, что такое снижение прибыли не могло остаться незамеченным. На совместном совещании руководства компании Unilever -Харьков и ДП ООО „Квітень-Харків" было принято решение о составлении программы стимулирования сбыта данного товара на следующие 3 месяца, для чего было решено провести соответствующие маркетинговые исследования.
Прежде всего следует отметить, что для успешного решения возникшей проблемы необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какая часть респондентов пользуется средствами для чистки и дезинфекции поверхностей в т. ч. гелем Domestos?
2. Какой части потенциальных потребителей известен гель Domestos?
3. Какое из средств для чистки и дезинфекции поверхностей пользуется наибольшим спросом?
4. Каков основной критерий выбора средств для чистки и дезинфекции поверхностей и соответствует ли ему гель Domestos?
5. На какие виды предприятий торговли прежде всего следует делать упор при разработке стратегии стимулирования сбыта (сети супермаркетов, рынки, киоски, небольшие магазины)?
6. Влияют ли программы стимулирования сбыта на решение потребителя о покупке и каким образом?
7. Какие из акций направленных на стимулирование сбыта будут пользоваться наибольшим спросом у конечного потребителя?
8. Выяснить зависимость между местом совершения покупки и предпочитаемыми видами стимулирования сбыта для достижения наиболее правильного распределения средств стимулирования.
Изучаемые переменные можно сгруппировать в две категории:
непосредственно наблюдаемые;
внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека - формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).
Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.
Мнения являются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.
Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного явления (теоретического).
В данной работе целесообразным является использование для анализа следующих переменных, перечисленных в таблице:
Анализ переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| 1. Количество респондентов, использующих средства для чистки и дезинфекции поверхностей | Непосредственно наблюдаемая | Закрытый дихотомический |
| 2. Основной критерий при покупке продукта | Внешне не проявляющаяся | Закрытый альтернативный |
| 3. Степень соответствия исследуемого продукта основному критерию | Внешне не проявляющаяся | Закрытый альтернативный |
| 4. Известные респонденту средства для чистки и дезинфекции поверхностей | Внешне не проявляющаяся | Закрытый вопрос - меню |
| 5. Чаще всего покупаемое респондентом средство | Непосредственно наблюдаемая | Закрытый альтернативный |
| 6. Место наиболее частого совершения покупок | Непосредственно наблюдаемая | Закрытый альтернативный |
| 7. Качество влияния акций по стимулированию сбыта на решение о покупке | Внешне не проявляющаяся | Закрытый дихотомический |
| 8. Привлекательность для респондента видов стимулирования сбыта | Внешне не проявляющаяся | Закрытый альтернативный |
Особенности данного этапа связаны с уточнением ряда моментов:
Определение целевой аудитории, т.е. кого или что необходимо исследовать.
Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы.
Для данной продукции в качестве целевой аудитории мы выбираем покупателей рынков, магазинов, супер- и гипермаркетов, где продается бытовая химия. Возраст респондентов: от 18 до 65 лет. Для достижения более высокой точности следует провести по 10 интервью в каждом из выбранных мест сосредоточения целевой аудитории. За участие в опросе предлагается подарок в виде перчаток для работы по хозяйству.
Определение величины выборки.
Вся исследуемые группа в целом, например все потребители, купившие исследуемый товар или марку, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.
Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно опросить всех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Следует учитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.
Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера выборки.
При формировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, и не вероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.
Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим способом.
Можно использовать таблицу больших чисел, показывающую объем выборки при определенном уровне доверительности и уровне ошибки.
Объем выборки
| Уровень дове-рительности P | Объем выборки при уровне ошибки е,% | ||||||
| 10 | 9 | 8 | 5 | 3 | 2 | 1 | |
| 0,850,90,950,99 | 516796165 | 6383118204 | 80105150259 | 207270384663 | 57575110-671843 | 1295169024004146 | 51806763960316587 |
Обычно в исследованиях принимают уровень доверительности Р равным 0,95. Уровень e принимаем равным 2%.