Составим портрет потребителя винной продукции, сведем полученные данные в табл. 3.
Среди потребителей, покупающих вино раз в месяц и чаще (далее группа А), наибольшую долю занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,81%) и 21-25 лет для женщин (36,95%). Меньше всего потребляют вино мужчины в возрасте до 20 лет и женщины старше 50.
Пик потребления вина в среднем наступает у женщин раньше на 5 лет чем у мужчин.
Среди покупателей группы А наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,62% и 65,21% соответственно). Потребление вина в группах с высоким и низким доходом достаточно одинаково, при этом стоит отметить, что % потребления вина в малообеспеченной группе все таки выше, чем в группе с высокими доходами и у мужчин, и у женщин.
По уровню образования, сразу следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (59,32 и 56,52% соответственно) – более половины группы А. Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее, без образования), можно утверждать, что у данных групп совсем другие предпочтения в выборе алкогольной продукции.
Стоит выделить следующую закономерность – с ростом уровня образования увеличивается количество людей, потребляющих вино.
По социальному статусу среди мужчин занимают лидирующее положение группы служащих (23,73%) и предпринимателей (23,64%). Среди женщин – группа служащих (28,26%). Меньше всего потребляют вино студенты (10,17%), научные работники (11,86%) и безработные (13,55%). У женщин меньше всего также насчитывает группа безработных (5,72%), а среди остальных групп – примерно равное соотношение от 15,21 до 19,56%.
В группе А вино потребляют в основном дома с семьей (42,37% и 43,47%) и при встречах с друзьями (45,72% и 45,65%) и мужчины и женщины. Меньше всего потребляют вино при посещении клубов, баров и пр., видимо из-за относительной дороговизны вина по сравнению с другими алкогольными напитками в этих заведениях.
Таким образом, потребляющие вино 1 раз в месяц и чаще – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями или в семейном кругу, мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.
Среди потребителей, покупающих вино только по праздникам (далее группа Б), наибольшую долю также занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,57%) и 21-25 лет для женщин (25,42%). Меньше всего потребляют вино мужчины и женщины старше 50.
Среди покупателей группы Б наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,14% и 62,71% соответственно). Потребление вина в группе с высоким доходом достаточно низкое – 4,08% мужчин и 1,69% женщин.
По уровню образования, следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (42,86 и 35,59% соответственно). Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее – 2,04% и 1,69%, без образования – 0% и 1,69%. Также достаточно велика доля покупающих вино к празднику и среди людей со средним специальным образованием – 32,65% мужчин и 25,42% женщин.
По социальному статусу среди мужчин и женщин занимает лидирующее положение также группа служащих (36,73% и 25,42% соответственно). Меньше всего потребляют вино научные работники (4,08% и 5,08%) и безработные (8,16% и 1,69%).
В группе Б вино потребляют в основном дома с семьей (51,02% и 47,46%) и при встречах с друзьями (38,77% и 48,57%) и мужчины и женщины. Стоит отметить, что мужчины предпочитают все таки домашние условия, а женщины – встречи с друзьями.
Таким образом, потребляющие вино только по праздникам (в принципе как и группа А) – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями (женщины) или в семейном кругу (мужчины), мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.
Таблица 3 – Обобщение результатов анализа
| категория | пол | возраст | мат. положение | образование | соц. статус | время |
| А (1 раз в месяц) | мужчины | 26-35 | среднеобеспеч. | высшее | служащий | с друзьями |
| женщины | 21-25 | среднеобеспеч. | высшее | служащий | с друзьями | |
| Б (праздник) | мужчины | 26-35 | среднеобеспеч. | высшее | служащий | дома |
| женщины | 21-25 | среднеобеспеч. | высшее | служащий | с друзьями |
Для определения потребительских предпочтений в группе А составим вспомогательную таблицу 4.
Сухие красные и белые вина предпочитают в основном мужчины возраста 36-50 лет. Полусухие красные – 26-35 лет, а полусухие белые – 21-25 лет и 36-50 лет. Крепкие вина предпочитают мужчины 36-50 лет (красные) и 21-25 лет (белые). В отношении десертных вин и красные и белые предпочитают мужчины 21-25 лет. У женщин сухие вина предпочитают в возрасте 36-50 лет, полусухие красные в 21-25 лет, а полусухие белые в 26-35 лет. Красные крепкие в основном предпочитают женщины 21-25 лет, а десертные красные – 36-50 лет. Крепкие белые выбирают женщины 26-35 лет, женщины постарше предпочитают десертные белые вина.
По материальному положению ситуация следующая: высокообеспечнные мужчины предпочитают крепкие красные и белые вина, полусухие и десертные белые. Женщины, имеющие высокий доход, предпочитают только десертные красные вина. Мужчины со средним достатком выбирают полусухие красные и сухие белые вина. Женщины – сухие и крепкие красные, полусухие белые. Остальные группы вин предпочитают мужчины и женщины с низкими доходами.
Мужчины со средним специальным образованием предпочитают все белые вина, кроме сухих. Женщины наоборот – предпочитают сухие и полусухие красные и полусухие белые. Мужчины с незаконченным высшим выбирают полусухие красные и сухие белые вина. Женщины с таким уровнем образования не занимают лидирующего положения ни по одному виду вина. Сухим белым и крепким красным винам отдают предпочтение и мужчины и женщины с высшим образованием. Кроме того окончившие вузы мужчины предпочитают сухие красные вина, а женщины – крепкие и десертные красные и белые вина.
Таблица 4 – Обобщение результатов анализа
| вина | пол | возраст | мат. положение | образование |
| Сухие кр. | мужчины | 36-50 | малообеспеч. | высшее |
| женщины | 36-50 | среднеобеспеч. | ср. спец. | |
| П/сух. кр. | мужчины | 26-35 | среднеобеспеч. | неоконч. |
| женщины | 21-25 | малообеспеч. | ср. спец. | |
| Крепк. кр. | мужчины | 36-50 | высокообеспеч. | высшее |
| женщины | 21-25 | среднеобеспеч. | высшее | |
| Десер. кр. | мужчины | 21-25 | малообеспеч. | высшее |
| женщины | 36-50 | высокообеспеч. | высшее | |
| Сух. бел. | мужчины | 36-50 | малообеспеч. | неоконч. |
| женщины | 36-50 | высокообеспеч. | высшее | |
| П/с. бел. | мужчины | 21-25 | высокообеспеч. | ср. спец. |
| женщины | 26-35 | среднеобеспеч. | ср. спец. | |
| Креп. бел. | мужчины | 21-25 | высокообеспеч. | ср. спец. |
| женщины | 26-35 | малообеспеч. | высшее | |
| Дес. бел. | мужчины | 21-25 | высокообеспеч. | ср. спец. |
| женщины | 36-50 | малообеспеч. | высшее |
В зависимости от цены, предпочтения покупателей складываются следующим образом:
35-50 руб. – мужчины старше 50 лет (скорее всего пенсионеры).
51-80 руб. – средне- и малообеспеченные мужчины 21-25 лет, с незаконченным высшим или средним специальным образованием, в основном студенты, рабочие и служащие.
81-150 руб. – высокообеспеченные мужчины до 20 лет и 26-50 лет в основном с высшим образованием, занимающиеся предпринимательством.
Заключение
Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара. Приняв решение, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий 4 составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:
- Система внутренней отчетности.
- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
- Система маркетинговых исследований.
- Система анализа маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:
- Определения проблем и постановка целей исследования.