Процесс управления продажами и формирование программы лояльности покупателей (стр. 10 из 12)

Расчеты стоимости внедрения программы «Лояль»

Таблица 3.2

Статьи затрат	Стоимость в долларах
Разработка программы	3700
Услуги операторов сотовой связи	420
Услуги почты (включая поздравительные открытки)	860
Необходимое оборудование	1340

3.2 Создание программы подарочных сертификатов

Большинство людей периодически сталкиваются с проблемой выбора подарка. С одной стороны, хочется проявить свою заботу и внимание к человеку, принести радость полезным подарком. С другой – во время поиска подарка вдруг понимаем, что из всего многообразия сложно выбрать именно то, что действительно подойдет и необходимо человеку. Преподносить же в качестве подарка деньги, во-первых, считается признаком невнимания (не нашлось времени выбрать подарок), да и получатель может не всегда использовать их по назначению. В связи с этим можно порекомендовать сети супермаркетов «Спортмастер» дополнительную услугу – универсальную программу продажи подарочных сертификатов.

Данная программа рассчитана на такую категорию покупателей, кто избегает праздничной суматохи, не любит выбирать подарки или просто не имеет свободного времени на совершение покупки. Такой клиент всегда с радостью воспользуется этой дополнительной услугой.

Помимо этого введение данной программы в магазине способно привлечь в него новых покупателей. Ведь полученный в подарок сертификат может привести в магазин человека, который и не собирался его посещать. То есть сертификаты несут в себе и рекламный посыл.

Продажа подарочных сертификатов заключает в себе и другое важное преимущество. Люди не всегда могут обладать достаточной информацией о человеке, чтобы преподнести подарок, который ему подойдет. Помимо того, что сложно подобрать нужную вещь по размеру и цвету, существуют такие категории товара, где без присутствия их будущего обладателя сложно обойтись.

Как правило, продажа товаров по подарочным сертификатам в магазине не приурочена к каким-либо праздничным событиям. Она в основном является постоянным предложением и не способна значительно увеличить количество клиентов. Хотя в предпраздничные дни ожидаются всплески продаж подарочных купонов, так как и мужская, и женская половина в это время находится в постоянном поиске «особенного» подарка для «него» и для «нее».

Разработка программы не требует много времени на подготовку. В работе оказываются задействованными отделы маркетинга, рекламы и PR, а также специальные отделы разработки программ лояльности покупателей. Этой командой проводятся маркетинговые исследования рынка, в частности, анализируется покупательский спрос внутри магазинов сети, создается макет подарочного сертификата и принимается окончательное решение о его номинале.

Необходимым условием является совершенствование компьютерной системы для внедрения программы подарочных купонов и учета проданных товаров по подарочным сертификатам, которая иногда все-таки может давать сбои.

Для сети супермаркетов «Спортмастер» можно порекомендовать следующие виды подарочных сертификатов:

1) Подарочные сертификаты ко дню рождения.

Постоянным клиентам сети спортивных супермаркетов «Спортмастер» в их день рождения, имеющим дисконтные карты компании, номиналом от 7%, высылать по почте подарочные сертификаты, в соответствии с приведенной схемой 3.1

Распределение подарочных сертификатов

Схема 3.1

Сертификаты высылаются клиентам по почте, в соответствии с данными оставленными клиентами, при заполнение анкет на получение дисконтной карты. В конверт с сертификатом можно вложить поздравительную открытку. Тот позитивный заряд, который вносит в жизнь это внимание, формирует лояльность, которая в свою очередь провоцирует совершение покупок именно в этом магазине.

2) Бумажные сертификаты – чеки.

Схема работы подарочного сертификата очень проста. Покупатель приобретает его в магазине, дарит, а обладатель купона затем может использовать его по своему усмотрению в течение определенного времени. Он может купить любой товар, представленный в торговом зале, а также воспользоваться услугами магазина.

На сертификате необходимо прописать все условия покупки сертификата и последующего отоваривания. Для того чтобы избежать подделок сертификаты можно пронумеровать, чтобы вести учет проданных и отоваренных, чтобы не отоваривать один и тот же номер два раза. Вместо системы оперативного учета, можно использовать следующие варианты: синяя печать, голограмма, ламинирование и дизайн со множеством мелких деталей, переплетений. Только нужно учесть, что проверка этих графических деталей будет занимать некоторое время, поэтому нужно продумать технологию работы с клиентами с сертификатами.

Также сертификат должен быть компактным, чтобы удобно было носить с собой, дарить и конечно красивыми, чтобы было приятно подарить. А чтобы убрать эффект дарения денег (который может кого-нибудь оттолкнуть) можно выпускать их в своих единицах и сзади мелким шрифтом писать курс.

В рамках проекта компания намерена продавать подарочные сертификаты на предъявителя. Подарочные карты номиналом 500, 1000, 3000, 5000, 10 000 рублей будут продаваться физическим и юридическим лицам.

Бумажные сертификаты «Спортмастер» будут принимаются к оплате во всех магазинах сети вне зависимости от региона присутствия.

Предъявитель сертификата имеет право приобрести товары, стоимость которых превышает стоимость сертификата, доплатив при этом разницу наличными деньгами в кассу магазина. Или, если покупка совершена на меньшую сумму, чем указанная стоимость в сертификате, «Спортмастер» вернет остаток денежных средств. Подарочной картой также можно будет воспользоваться при оплате взноса по кредиту.

3) Пластиковые карточки-сертификаты.

Для того чтобы дать возможность клиентам сделать подарок на любую сумму, можно ввести систему пластиковых карточек-сертификатов. Сразу после внесения необходимой суммы она будет зафиксирована на электронной карте-сертификате. Использование пластиковых карточек выгодно с точки зрения тиража и затрат на их производство, так как возможно многократное использование одних и тех же карт. Сертификаты этого вида имеют магнитную полосу и серийный номер. Такая система учета позволит контролировать и обеспечивать высокий уровень защиты выпущенных карт.

4) Продажа сертификатов через Интернет-магазин.

Поздравить человека, проживающего в другом городе, сделать анонимный подарок или сделать покупку не выходя из дома, клиенты сети супермаркетов «Спортмастер» смогут при помощи интернет-сертификатов через сайт Sportmaster.ru (доработанный до интернет-магазина).

Именинник будет приятно удивлен, получив письмо по е-mail, приглашающее его совершенно бесплатно выбрать себе любой подарок на указанную сумму в нашем магазине. Нажав на ссылку, внутри письма, он увидит открытку и прочитает слова поздравления или признания в любви.

Интернет-сертификаты также как и бумажные можно сделать номиналом 500, 1000, 3000, 5000, 10 000 рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:

Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

Управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, конкретнее и обещает быстрый результат. Именно поэтому в России до сих пор недостаточно актуальны такие понятия, как миссия, стратегия и другие «абстрактные» управленческие термины, слишком общими и не сулящими практической пользы они многим представляются. Так и с системой управления продажами. Более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

Привлечение новых потребителей обходится компании в 5-7 раз дороже, чем удержание уже существующих из-за значительных расходов на исследования, рекламу, переговоры с потенциальными клиентами. В тоже время затраты на привлечение клиента окупаются главным образом за счет повторных покупок: потеря клиента означает гораздо больше, чем одну сорвавшуюся покупку - это потеря серии сделок, которые потенциально могли быть заключены с клиентом, в случае развития его приверженности к данной компании, торговой марке товара.

Для повышения доходности клиентов можно использовать следующие методы:

1. Стимулирование клиентов совершать более крупные покупки (включение в предложение дополнительных товаров и услуг, дисконтные и бонусные системы поощрения за определенные объемы покупки) ;

2. Стимулирование более частых покупок (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения) ;

3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение цен) ;

4. Развитие лояльности клиента, его приверженности компании, торговой марке для увеличения срока клиентской верности.

Таким образом, для компании наиболее выгодными являются длительные отношения с клиентом, сопровождающиеся ростом объемов сделок и частоты их заключения. Такого результата компания может достигнуть путем формирования и развития у своих потребителей лояльности к самой компании, торговым маркам ее продукции и услуг.

Лояльность (от англ. loyal - верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворение появляется, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя - необходимое, но недостаточное условие лояльности. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен.

«Спортмастер» - это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.