Различают следующие виды анкетирования:
1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:
– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;
– почтовый: анкеты рассылают по почте;
– раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;
– публикация анкет в Интернете.
Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно[8].
Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу, считает директор по маркетингу компании «Конмарк ДМ» Ирина Кустикова. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [6].
2. По месту проведения:
– по месту жительства;
– по месту работы;
– по месту учёбы.
В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).
3. По уровню стандартизатизации:
– полностью стандартизированные;
– частично стандартизированные.
Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).
4. По полноте охвата:
– опрос всех представителей выборки;
– выборочное: опрос части выборки.
Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации [8].
В условиях жёсткой конкуренции компании столкнулись с проблемой перенасыщенности рынка похожими товарами. В таких условиях потребитель неизбежно начинает искать в товаре преимущества не рационального, а эмоционально-психологического порядка. Исследовательская система TNSNeedScope – шаг на пути к глубинному пониманию движущих мотивов поведения потребителей. Методика NeedScope заключается в подробном изучении каждого интересующего предприятие сегмента путём анкетирования с целью получения полной информации о наилучших формах маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение данного сегмента. Так в примере, описанном в журнале «Практический маркетинг» директором отдела качественных исследований TNSMIC Татьяной Зиглиной, данным методом было установлено, что потребности в сегменте «Компетентная женщина» составляют следующие функциональные свойства: научно разработанный; обладающий сильным функциональным эффектом; без аромата; клинический; информативная упаковка. Социальная идентичность в данном сегменте: зрелый; консервативный. Индивидуальность в данном сегменте: делает её: уверенной в себе; решительной; спокойной; сдержанной. На основе данных результатов выстраивался дальнейший маркетинг предприятия [4].
Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов [5].
Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «высняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т. к. она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.
1.3 Этапы составления опросников
Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга.
Этап 1. Определение необходимой информации.
1. Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.
2. Подготовьте набор вспомогательных таблиц.
3. Составьте чёткое представление о целевой выборке.
Этап 2. Метод проведения опроса.
1. Проверьте выбранный метод опроса.
Этап 3. Содержание отдельных вопросов.
1. Необходим ли вопрос?
2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
3. Не используйте двойных вопросов.
Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.
1. Достаточно ли информирован респондент?
2. Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.
3. Может ли респондент вспомнить событие?
4. Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.
5. Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?
6. Может ли респондент сформулировать ответ?
7. Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов.
8. Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
9. Поясните причины сбора информации.
10. Если информация затрагивает чувства респондента:
– располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;
– перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;
– задавайте вопросы о третьем лице;
– спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;
– вместо вопросов о конкретных числах представьте категории для ответа;
– по возможности применяйте вероятностные методики.
Этап 5. Выбор структуры вопроса.
1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.
2. При каждой возможности используйте структурированные вопросы.
3. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.
4. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа.
5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, рассмотрите возможность использования раздельного голосования.
6. Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.
Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.
1. Определите тему с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).
2. Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.
3. Не используйте неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.
4. Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.
5. Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.
6. Избегайте скрытых допущений.
7. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.
8. Используйте положительные и негативные утверждения.
Этап 7. Определение порядка вопросов.
1. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
2. Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
3. Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.
4. Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
6. Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.
7. Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.
Этап 8. Форма и расположение.
1. Разделите анкету на несколько частей.
2. Пронумеруйте вопросы в каждой части.
3. Предварительно закодируйте анкету (присвойте код каждому ответу).
4. Последовательно пронумеруйте анкеты.
Этап 9. Печать анкеты.
1. Придайте анкете профессиональный внешний вид.
2. Оформляйте данные анкеты в виде буклета.
3. Каждый вопрос размещайте на отдельной странице (или на развороте).
4. Используйте вертикальные столбцы для ответов.
5. Используйте таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.
6. Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.
7. Располагайте указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.
Этап 10. Предварительное тестирование.