Qn= (F+S+V) / (P-C) (3.1)
Точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг.
Qn= (38000+S+V) / (P-10) (3.1)
В таблице 3.1 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:
Таблица 3.1
Минимальный объем продаж как функция маркетинга - микс
| № вариант микс | Пределцена (P) $ | Расход на рекламу(S) тыс. $ | Сбытовые издержки (V) тыс. $ | Точка безубыточности (Qn) (един. Тов) |
| Микс № 1 | 16 | 10 | 10 | 9667 |
| Микс № 2 | 16 | 10 | 50 | 16,333 |
| Микс № 3 | 16 | 50 | 10 | 16,333 |
| Микс № 4 | 16 | 50 | 50 | 23,000 |
| Микс № 5 | 24 | 10 | 10 | 4143 |
| Микс № 6 | 24 | 10 | 50 | 7000 |
| Микс № 7 | 24 | 50 | 10 | 7000 |
| Микс № 8 | 24 | 50 | 50 | 9857 |
Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию установления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия применима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке торговых марках и не реагируют на психологические приемы.
Микс 4 - это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена массированной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максимальное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше. При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.
Микс 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы товара) Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цен и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т.е. нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьере для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.
Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свой товар и устанавливает на него высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологический момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом случае примерно соответствует миксам 1и 8. Однако ввиду повышенной цены; и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону. .
Остальные миксы (2,3,6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стратегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж, это никак не отражается на точке безубыточности.
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.
При разработке маркетинговой программы, мы предлагаем ОАО "TangaCementCompanyLimited", использовать альтернативные маркетинговые программы с помощью точки безубыточности, которые зависят от различных комбинаций переменных маркетинга-микс (табл.3.1). Для развития ОАО "Tanga Cement Company Limited" предлагаем выбрать (микс 5), которыйпредполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка. Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьер для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.
Экономическая оценка программы маркетинга.
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности. Данная программа маркетинга по производству и реализации цементных продукции ОАО “TangaCеmentCompanyLimeted" рассчитана на предстоящий год.
У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ОАО “TangaCеmentCompanyLimited" являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности цементных продукции, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.
Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Для специфики работы ОАО “TangaCementCompanyLimeted" наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования по ОАО “TangaCementCompanyLimeted" представлена в таблице 3.2
Таблица 3.2
Планирование целевой прибыли
| № | Этапы планирования | един. измерения | Оценочный результат |
| 1 | Прогноз общего объема рынка | млн. тонн. | 3,9 |
| 2 | Прогноз доли рынка фирмы | в% | 43 |
| 3 | Прогноз объема продаж | млн. тонн. | 1,677 |
| 4 | Установление продажной цены (средняя цена за тонн). | $\тонн. | 233 |
| 5 | Расчет суммы поступлений от продаж | тыс. $ | 391741 |
| 6 | Расчет (прогноз) суммы переменных издержек | $\тонн. | 155 |
| 7 | Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход | тыс. $ | 130806 |
| 8 | Расчет суммы постоянные издержки | тыс. $ | 68913,78 |
| 9 | Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода | тыс. $ | 61892,22 |
| 10 | Расчет (прогноз) суммы целевой прибыли | тыс. $ | 40229,94 |
| 11 | Расчет суммы возможных затрат на маркетинг | тыс. $ | 21662,28 |
| 12 | Разбивка бюджета на маркетинг: | ||
| Реклама (61%) | тыс. $ | 13213,99 | |
| Стимулирование сбыта (33%) | тыс. $ | 7148,55 | |
| Маркетинговые исследования (6%). | тыс. $ | 1299,74 |
Этап 1. Планирования целевой прибыль формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (22%) с объемом рынка в текущем году (2009г., годовой - 3,2 млн. тонн). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 3,9 млн. тонн в 2010г.
Этап 2. ОАО “TangaCementCompanyLimeted" должно не только сохранить свою долю рынка (40%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 3% (увеличение может произойти только после начала проведения плана маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже начала в 2010г).
Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 3,9 млн. тонн спрос на цемент за год в Танзании, ОАО “TangaCementCompanyLimited" при завоевании и удержании планируемой доли рынка (43%) расчетный объем ее продаж составит 1,677 млн. тонн.
Этап 4. Так как цена каждого изделия ОАО “TangaCementCompanyLimited" уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены за тонн необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся 8,5 $ до 14,5-14,8$. за 50кг цмемет и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будут продаваться цемент, составляет примерно 233 $. за тонн.
Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 391741тыс. $. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (1,677млн. тонн) на среднюю цену за 1 тонн (233 $).
Этап 6. ОАО “TangaCementCompanyLimited" рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу тонн цемент составит 155 $. Эта цифра слагается из затрат на материалы и другие расходы.
Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (155 $) из продажной цены изделия (233 $) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (1,677 млн. тонн), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга, и получать доход. Валовая прибыль составит 130806 тыс. $
Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных прогноз затрат на коммунальные и административно-управленческие расходы (примерно в размере 41,34$. /тонн) на 1,677 млн. тонн, что дает цифру равно 68913,78 тыс. $.