«Товары-лидеры». Они определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру и максимальную прибыль. Цель их реализации - получение известности и максимальной прибыли от их реализации.
«Товары-локомотивы». Они обуславливают возможность реализации других товаров предприятия, тем самым, увеличивая массу прибыли и утверждая фирменную марку. Цель их реализации – обеспечить продвижение всей номенклатуры продукции, производимой или реализуемой на предприятии.
«Тактические товары». Они дополняют имеющейся ассортимент продукции предприятия, чтобы потребители не обращались за недостающими изделиями к конкурентам. Цель их реализации – увеличение рынка сбыта за счет вытеснения прямых конкурентов на данном рынке.
«Зазывные товары». Они привлекают потребителей своими низкими ценами, уникальными свойствами или возможностью получить дополнительный доход при покупке (различные лотереи, последующие скидки). Цель их реализации – привлечь максимальное количество потенциальных потребителей товара и получить известность на рынке.
Анализ перспективности выхода на рынок товара должен включать в себя оценку развития данного продукта человеческого труда, по крайней мере, в девяти блоках «Системного оператора» (см. рис. 6). Системный оператор позволяет объемно представить историю развития любого объекта анализа и спрогнозировать его дальнейшую модификацию.
| Прошлое | Настоящее | Будущее | |
| Надсистема | 1 | 2 | 3 |
| Система | 4 | 5 | 6 |
| Подсистема | 7 | 8 | 9 |
Рисунок 6
В упрощенном виде «Системный оператор» состоит из девяти блоков, хотя для проведения детального анализа чаще всего используется большее их количество, так как от этого зависит точность сделанных выводов и обоснованность приведенных предложений. Существование любого реального предмета (объекта анализа) можно уместить в «Системный оператор», в котором по горизонтали идут уровни размещения данного объекта в пространстве, а по вертикали – время его существования.
Рассмотрение анализируемого объекта производится в три этапа: на первом этапе располагаем объект в пятый блок (система находится в настоящем). На втором этапе определяем, что является надсистемой и подсистемой объекта (соответственно второй и восьмой блок). На третьем этапе определяем прошлое состояние надсистемы, системы и подсистемы анализируемого объекта (соответственно первый, четвертый и седьмой блок). На последнем четвертом этапе, базируясь на заполненных блоках системного оператора, пытаемся спрогнозировать дальнейшее развитие надсистемы, системы и подсистемы объекта (соответственно третий, шестой и девятый блок).
Для примера рассмотрим объект – дерево. Система в настоящем – дерево; надсистема в настоящем – роща (лес, тайга, биосфера и т.д.); подсистема в настоящем – лист (корень, ветка, ствол). Система в прошлом – маленькое деревце (росток, семя, саженец); надсистема в прошлом – поросль; подсистема в прошлом – почка. Система в будущем – дрова (брус, доска, бумага); надсистема в будущем – парк; подсистема в будущем – перегной.
Анализируя развитие объекта в прошлом, и учитывая его настоящее можно спрогнозировать его будущее. Объектом анализа может быть все что угодно, даже потребности людей. Следовательно, можно спрогнозировать перспективность сбыта данного товара и заранее спланировать плавный переход предприятия на производство нового товара.
Анализ товара можно продолжать до бесконечности, так как нет предела совершенству. Существует высказывание: «Лучшее решение – враг хорошему решению». Поэтому главное в данном разделе – убедить инвестора, что предлагаемый товар уникален по своим характеристикам. При этом надо помнить, что для разных потребителей важны разные характеристики товара, а, следовательно, важен детальный анализ и максимально точная оценка рынка потребителя.
4.4.2. Рынок потребителя
Основой предпринимательской деятельности являются знания о том, какие потребительские характеристики товара необходимы потребителю в настоящее время. Поэтому в данном разделе необходимо убедить инвестора в существовании реального рынка сбыта планируемого товара и в вашей способности реализовать данный товар.
При анализе рынка потребителя необходимо определиться, кто является конечным потребителем вашего товара: юридические или физические лица, а затем приступать к сбору и анализу информации о конкретных потребителях.
Юридические лица характеризуются отраслью, в которой они функционируют, географическим месторасположением как в масштабе страны, так и в масштабе города и района, типом предприятия и его возрастом, размером предприятия и численностью работников, приоритетами руководства.
Физические лица характеризуются возрастом, полом, социальной группой, национальностью, традициями, уровнем доходов, жизненным стилем, хобби.
В соответствии с тем, кто является вашим конечным потребителем и выстраивается дальнейший анализ, который в общем виде состоит из двух основных разделов.
В первом разделе проводится укрупненная сегментация рынка потребителя. Цель которой – определить круг потенциальных потребителей товара, емкость данного рынка и уровень конкуренции в сегменте.
Во втором разделе проводится детальная сегментация рынка потребителя. Цель которой – определить непосредственных потребителей для подписания с ними предварительных договоров о поставке товара.
Кроме этого в разделе анализируются фактические или прогнозируются возможные сезонные изменения величины объемов спроса, колебания цен и предпочтений потребителей. Исходя из вида предлагаемого товара и вида потребителя, сезонные колебания могут учитываться в годовом, квартальном, месячном, недельном, суточном, часовом или ином необходимом разрезе.
В результате анализа должны быть известны как минимум следующие параметры: объем продукции с устойчивым сбытом (заключены договора на поставку товара) на период равный или превышающий срок окупаемости проекта; объем продукции с устойчивым сбытом (заключены договора на поставку товара) на период меньший срока окупаемости проекта; объем продукции, обеспеченный только разовыми приобретениями (прогнозируемое количество непосредственных потребителей, договора на поставку товара с которыми не были заключены); объем продукции, потребитель на которую не определен (прогнозное количество оставшихся потенциальных потребителей). Сумма перечисленных выше прогнозных объемов потребляемой продукции должна быть меньше или равна общей емкости рынка сбыта товара.
Для определения величины прогнозных объемов реализации продукции необходимо оценить величину доли рынка сбыта контролируемую реальными и потенциальными конкурентами.
4.4.3. Рынок производителя (конкурентов)
Конкуренция является неотъемлемой частью рынка. Даже если непосредственных конкурентов в настоящее время нет, то они обязательно появятся, если ваш бизнес будет успешным.
Анализ рынка конкурентов можно разделить на две части: общий анализ и детальный анализ. Общий анализ включает в себя: определение потенциальных конкурентов и оценку уровня конкуренции на предполагаемом к внедрению рынке. Детальный анализ включает в себя: определение и оценку конкурентоспособности основных конкурентов, их сильнее и слабые стороны и разработку основных направлений внедрения разрабатываемого предприятия или продукта на планируемый рынок.
В случае если общий анализ рынка производителей продукции не выявил непосредственных и косвенных конкурентов, то задача формирования нового рынка сбыта является с одной стороны весьма сложной, так как потребитель может быть не готов к новому товару, а с другой стороны простой, так как нет необходимости использовать ресурсы на конкурентную борьбу за выход товара на занятый рынок сбыта.
При выборе нового товара важно обеспечить планируемому предприятию максимально возможную конкурентоспособность. В общем виде можно выделить три типа конкурентных преимуществ. Во-первых – «более низкие издержки», то есть способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Во-вторых – «дифференциация», то есть способность удовлетворять особые потребности покупателей и на этом основании устанавливать более высокие цены, чем конкуренты. В-третьих – «фокусирование», то есть жесткая ориентация предприятия на определенный сегмент рынка.
При организации предприятия, которое будет предлагать новый товар на рынке, необходимо создать «входные барьеры» для возможных конкурентов. Возведение “входных барьеров” или “выходных барьеров” является одной из форм конкурентной борьбы. Характер «барьеров» может быть разным. «Входной барьер» – это какое-либо препятствие естественное или искусственное для проникновения на рынок новых конкурентов. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена окупаемость инвестированного капитала или увеличилась степень риска неконкурентоспособности для новых конкурентов.
«Входными барьерами» могут быть следующие: высокий уровень капиталоемкости, экономия на масштабах производства, дифференциация продукции, издержки переориентации на других поставщиков, недоступность каналов распределения и сбыта товара, необходимость специальных знаний и опыта, низкие цены, высокий уровень конкуренции на данном рынке.
«Выходными барьерами» могут быть следующие: необходимость списания крупных инвестиций, вмешательство правительства, большие затраты на ликвидацию предприятия, нежелание утратить свой «имидж».