Рассчитаем общую дисперсию. Она находится по формуле:
Θ²о = Σ(У - У)² / N, где Уср – среднее средняя цена, которую готов заплатить потребитель.
Уср = 138300 / 150 = 922
Для расчета общей дисперсии данные сведем в таблицу ( приложение № 4).
Таким образом, общая дисперсия составит:
δ² = ∑(У У)² ∕ 150 = 22262348 / 150 = 148415,6
Теперь рассчитаем межгрупповые дисперсии.
Θ²м = Σ(У - Уср)² / N,
1. Межгрупповая дисперсия по уровню доходу (приложение № 5).
δ² = 34265,34/ 6 = 5710,89
2. Межгрупповая дисперсия по возрасту (приложение № 5).
δ² = 71508,28 / 5 = 14301,65
Теперь рассчитаем коэффициент детерминации для каждой межгрупповой дисперсии (приложение № 5):
1. Для межгрупповой дисперсии по уровню дохода:
∆ = 5710,89/ 148415,6 = 0,038479041
2. Для межгрупповой дисперсии по возрасту:
∆ = 14301,65/ 148415,6 = 0,096362215
С помощью дисперсионного анализа было выявлено, что сегментирование рынка видеокамер по возрасту в большей степени влияет на потребление данного товара, поэтому именно его выбираем в качестве переменной для сегментирования.
II этап.
На данном этапе мы проведем деление покупателей на сегменты. Исходя из результатов, полученных на предыдущем этапе исследования, первой переменной будет возраст.
Анализ первичных данных результатов опроса, представленных в приложении № 2, показал, что наиболее важной характеристикой, с точки зрения потребителей, для видеокамер, является их вид (64 % респондентов).
Поэтому, сегменты будем определять по возрасту и виду видеокамер . Итоги сегментирования рынка представим в табличной форме в приложении № 6
III этап.
По результатам предыдущего этапа было выявлено 10 сегментов.
1-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте до 21 года, предпочитающие цифровые видеокамеры (3 человека).
2-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 21 до 35 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (15 человек).
3-ий сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 36 до 45 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (13 человек).
4-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (12 человек).
5-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте более 55 лет, предпочитающие цифровые видеокамеры (6 человек).
6-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте до 21 года, предпочитающие аналоговую видеокамеру (8 человек).
7-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 21 до 35 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (44 человека).
8-ой сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 36 до 45 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (29 человек).
9-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (17 человек).
10-ый сегмент – мужчины и женщины в возрасте более 55 лет, предпочитающие аналоговую видеокамеру (3 человека).
После выделения рыночных сегментов приступаем к следующему этапу разработки целевого рынка – выбору целевых сегментов. Цель этого этапа - определить, какие и сколько сегментов будет обслуживать наша фирма.
Варианты охвата рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
В нашем случае будет разумным избрать стратегию дифференцированного маркетинга. Выберем для этого один сегмент.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. емкостью. Он показывает, сколько видеокамер, и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных покупателей имеется и т д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно емким, что бы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.
Емкость сегмента рассчитывается двумя способами в зависимости от специфики исследуемого рынка. Так как видеокамеры это товар достаточно нечастого спроса, то емкость рассчитывается по формуле:
E = Σ P1+P2+P3+…Pn
Где: P - средняя цена, которую каждый потребитель готов заплатить за видеокамеру.
Рассчитаем емкость по каждому из 10 сегментов. Расчеты представлены в приложении № 6.
E1 = 1800
E2 = 11450
E3 = 10550
E4 = 12800
E5 = 5600
E6 = 6100
E7 = 44350
E8 = 26550
E9 = 13250
E10 = 3000
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требования успешного сегментирования учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Поэтому в данном случае сегменты № 1,5,10 не являются привлекательными для работы фирмы, так как их доля на рынке равна менее 5 %.
Исходя, из значений емкости рынка для каждого сегмента получаем, что целесообразно в дальнейшем рассматривать 7-ой сегмент.
Это самый большой сегмент, он насчитывает 44 человека. Из них:
Женщин – 15, мужчин – 29.
2 человека имеют доход до 5000 рублей, 12 человек имеют доход от 5001 до 10000. У 18 человек доход от 10001 до 15000, у 5 человек от 15001 до 20000 и столько же имеют доход 20001-25000 рублей.
17 человек – студенты, рабочих и служащих по 5 человек. 1 предприниматель, 4 безработных. Остальное количество – это другой социальный статус.
После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступаем к следующему этапу разработки целевого рынка - позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах).
Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.
Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.). К примеру, некоторые розничные торговые предприятия, осуществляющие продажу продовольственных товаров, занимают позицию «в верхней» части рынка, основываясь на качестве товаров и стараясь привлечь гурманов; другие предприятия конкурируют на основе низких цен.
Позиционирование основывается на представленных ниже основных концепциях.
1. Позиционирование - долгосрочная стратегия. Хорошо разработанная позиция предприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течение длительного времени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позиция предприятия на рынке меняется при внесении изменений в стратегию предприятия.
2. Позиционирование базируется на восприятии реальными и потенциальными покупателями конкретного предприятия относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия - это мнения покупателей о важнейших характеристиках ассортимента товаров и набора услуг, а также составляющих элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению к конкурентам.
3. Позиционирование осуществляется с учетом предпочтений представителей целевого сегмента. Именно для них создаются отличительные преимущества и уникальность ассортимента товаров и услуг. Позиционирование убеждает целевых покупателей, что им предлагают товары и услуга, которые соответствуют их предпочтениям, и что торговое предприятие может быть идентифицировано с их представлением об «идеальном» магазине.