Разработка комплекса маркетинга по товару (стр. 2 из 4)
Этап 1.Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену шампуней «Шампунь для окрашенных волос» от «Avon»; «Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame и «Шампунь Яркость Цвета для сухих волос и окрашенных волос» от Faberlic. Для оценки качества использовали 5‑ти бальную систему вида:
Оценка качества шампуней
| 1. Шампунь для окрашенных волос «AdvanceTechniques» от «Avon» | 5 |
| 2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame | 4 |
| 3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «ShampooforNormal» от FleurdeSante | 3 |
Цена шампуней
| 1. Шампунь для окрашенных волос «AdvanceTechniques» от «Avon» | 99 |
| 2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame | 140 |
| 3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «ShampooforNormal» от FleurdeSante | 179 |
Сравним потребительские свойства шампуней. (Рис. 1)
Качество 
5__ Т1 
4__ T2 
3__ T32__
1__Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 1. Сравнение потребительских свойств шампуней
Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у шампуней (Рис. 2)
Качество5__
4__3__
2__ 1__Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 2. Схема потребительских предпочтений
Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 3)
Качество5__ Т1
4__ Т2 3__ Т3 
2__ 1__Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 3. Сводная схема позиционирования
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Шампунь для окрашенных волос «AdvanceTechniques» от «Avon») совпал с потребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «AdvanceTechniques» от «Avon» дают больше предпочтений, чем шампуням от Oriflame и FleurdeSante.
3. Товарно-марочный анализ
3.1 Определение вида товара
Определим признаки классификации товара – шампуня (таблица 1)
Таблица 1. Классификация товара – шампуня
| Признаки | Значения признаков |
| 1. Характер использования потребителем | Товар потребительского назначения |
| 2. Степень длительности использования | Товар длительного пользования |
| 3. Общественное отношение | Товар первой необходимости |
| 4. Широта потребления | Товар специального назначения |
| 5. Характер спроса | Товар повседневного спроса |
3.2 Правовая защита товара
В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема
, оба этих элемента, объединены в единое целое.Товарный знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.
Почему же все-таки AVON? История компании Avon началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первого полномочного агента – миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира – Стратфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.
3.3 Упаковка и маркировка товара
Выделим и охарактеризуем шампунь «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние».
Упаковка шампуня обычная, белого света, с зеленой крышкой, с надписями на иностранном языке. Маркировка товара: AdvanceTechniques.
Печатная информация с описанием товара, нанесенная на самой упаковке: «Шампунь «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Содержит Креатин и Про-Витамин В5, придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними. Способ применения: Нанести легкими массажными движениями на влажные волосы, затем смойте водой. При необходимости повторите. Минимальный срок годности – 3 года. Дата изготовления смотрите на упаковке».
3.4 Сервис товара
Шампунь «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними.
3.5 Товарный ассортимент
К моделированию шампуня «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» в качестве признаков выступают конкретные потребительские свойства. Морфологическая таблица шампуня «AdvanceTechniques» 750 представлена в таблице 2.
Таблица.2. Морфологическая таблица шампуня «AdvanceTechniques» 750
| № | Признаки | Код и значение признака | ||||||
| 1 | Для каких типов волос | 1.1 | 1.2 | 1.3 | ||||
| Для жирных волос | Для тонких волос | Для любого типа | ||||||
| 2 | Для какого света волос | 2.1 | 2.2 | 2.3 | ||||
| Свет не имеет значения | Для светлых волос | Для темных волос | ||||||
| 3 | Для каких волос | 3.1 | 3.2 | 3.3 | 3.4 | |||
| Для сухих волос | Для окрашенных волос | Для вьющихся волос | Для всех типов | |||||
| 4 | Использования шампуня | 4.1 | 4.2 | |||||
| Для ежедневного ухода | Для редкого использования | |||||||
| 5 | Содержание витаминов в шампуне | 5.1 | 5.2 | |||||
| Содержит | Не содержит | |||||||
| 6 | Содержание экстрактов трав | 6.1 | 6.2 | |||||
| Содержит | Не содержит | |||||||
| 7 | Содержание в шампуне ополаскиватель | 7.1 | 7.2 | |||||
| Содержит | Не содержит | |||||||
| 8 | Объем шампуня | 8.1 | 8.2 | 8.3 | 8.4 | |||
| 250 мл | 400 мл | 750 мл | 1000 мл | |||||
Ассортимент данного шампуня видно из таблицы 2, то чтошампунь «AdvanceTechniques» 750 представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. Данный вид шампуня запишем в закодированном виде: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Данный вид шампуня предназначен для любого типа волос, свет волос не имеет значения, для ежедневного ухода, содержит Креатин и Про-Витамин В5, шампунь содержит ополаскиватель, т.е. 2 в 1, объем шампуня – 750 мл.