3.6 Конкурентоспособность товара
Определим конкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособность товара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.
Для оценки конкурентоспособности воспользуемся формулой:
OZ(i)*OV(i)
К= ______________*100;
OZ(i)*MO
где К – уровень конкурентоспособности (%);
OZ (i) – оценка важности i‑ой характеристики товара;
OV (i) – оценка воплощения i‑ой характеристики товара;
MO– максимальная оценка воплощения i‑ой характеристики товара
M– количество характеристик товара;
Для оценки важности предлагается использовать 5‑ти бальную систему вида:
5 – характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;
4 – характеристика важна в высокой степени;
3 – характеристика важна, но не слишком;
2 – маловажная характеристика;
1 – неважная характеристика;
0 – затрудняюсь ответить;
Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i‑ой характеристики предлагается следующая система:
5 – характеристика товара отлично воплощена;
4 – характеристика воплощена хорошо;
3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;
2 – есть значительные недостатки, плохое воплощение;
1 – характеристика совсем не воплощена;
0 – затрудняюсь ответить;
Данные для расчета формулы оценки уровня конкурентоспособности товара представлены в таблице «Оценка уровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2)
Таким образом, получим:
К = 297/350 * 100 = 84,86% ~ 85%;
Т.к оценка конкурентоспособности шампуней фирмы Avonвелика (85%) и приближена к идеальной (100%), то можно считать этот продукт достаточно конкурентоспособным.
4. Формирование ценовой политики
4.1 Цели ценообразования
На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции.
4.2 Оценка издержек
Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести:
– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
– специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
– особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
– рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
– специфику жизненного цикла продукции;
– мобильность производственного процесса;
– длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
– организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
– объем рынка;
– имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;
– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
– характер регулирования экономики государством;
– уровень и динамика инфляции;
– объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
– наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
4.4 Анализ цен товаров конкурентов
Конкурентами фирмы Avon являются фирмы Oriflame и FleurdeSante, проведем поверхностное сравнение цен и потребительских качеств товара.
Avon
| Наименование продукции | Объем, мл | Цена, руб |
| Шампуни «AdvanceTechniques» 250– для ежедневного ухода– для окрашенных волос– для светлых и осветленных волос– для темных волос– для вьющихся волос– для сухих волос– для придания волосам гладкости и блеска– против перхоти | 250 | 99 |
| Шампуни «AdvanceTechniques» 750– шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» | 750 | 149 |
| Шампуни «Naturals» 200– для тонких и жирных волос «Жасмин и Лемонграсс»– для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко»– для нормальных волос «Яблоко и Розмарин»– против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево»– для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет»– для нормальных волос «Имбирь и Манго» | 200 | 55 |
| Шампуни «Naturals» 400– для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет»– для нормальных волос «Имбирь и Манго»– против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево»– для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко» | 400 | 79 |
Oriflame
| Наименование продукции | Объем, мл | Цена, руб |
| Straight & SleekShampooШампунь для непослушных волос «Гладкие и Шелковистые» | 200 | 140 |
| Volume & ShineShampooШампунь для тонких волос «Объемные и Блестящие» | 200 | 140 |
| Color & RadianceShampooШампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» | 200 | 109 |
| Curly & SmoothShampooШампунь для воющихся волос «Кудрявые и Упругие» | 200 | 109 |
| Lime & GingerVitalityShampooЭнергетический шампунь «Лайм и имбирь» | 230 | 100 |
| Peppermint & Cranberries Purifying ShampooШампунь «Клюкваимята» | 230 | 100 |
| Coconut & RiceMilkNourishingShampooПитательны шампунь «Кокос и рисовое молоко» | 230 | 100 |
| WildRose & CottonProtectingShampooЗащитный шампунь для окрашенных волос «Хлопок и шиповник» | 230 | 100 |
FleurdeSante
| Наименование продукции | Объем, мл | Цена, руб |
| ShampooforNormal / DryHairШампунь для нормальных / сухих волос | 200 | 179 |
| Shampoo for Greasy HairШампуньдля жирных волос | 200 | 169 |
| Anti Dandruff ShampooШампуньпротивперхоти | 200 | 169 |
| Blonds Have More Fun ShampooШампуньдлясветлыхволос | 150 | 169 |
| BrunettesGetsMarriedShampooШампунь для темных и каштановых волос | 150 | 249 |
| LongLastingShampooШампунь длительного действия | 200 | 169 |
Как видно цены Oriflame и FleurdeSante значительно выше цен Avon.
4.5 Выбор метода ценообразования
Товар Avon частично производится в России, частично в Европе, имеется в виду тот товар который завозиться к нам. Одна из самых главных издержек была и будет издержки на производство, но есть и второстепенные, такие как транспортные расходы. Цена на товары Avon в большей степени зависит от издержек производства, но и транспортные расходы нельзя отметать, если например везешь товар с Европы, да и распространение по России не бесплатное. Но Avon молодцы они держат марку и по сравнению с конкурентами довольно низкие цены.
4.6 Установление окончательной цены
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:
– получить в полной мере запланированную прибыль;
– увеличить объем продаж;
– завоевать более солидную долю рынка;
– попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
– ослабить конкурента;
– сформировать определенный имидж товара.
4.7 Стратегия ценовой политики
Сформируем ценовую политику, для этого выдели и раскроем ценовые стратегии, применяемых к товарам фирмы Avon:
– низких цен или «проникновение», то что цены на товары ниже цен товаров конкурентов.
– неокругленных цен, то что цены заканчиваются на 9.
– гибких, эластичных цен, то что на товары фирмы Avon бывают различные скидки.
5. Организация товародвижения и сбыта товара
5.1 Выбор каналов распределения