Проведя регрессионный анализ и получив математическую модель (Приложение Б), мы сделали следующие выводы:
-Модель адекватна.
-Наиболее значимый коэффициент с модулем 0,375 – X3.. Менее значимый – с модулем 0,25 – X2.
-Анализируя полученное уравнение регрессии, мы видим, что предпочтение потребители отдают кроватям, изготовленным из натурального дерева и имеющих стандартный размер.
5Представление полученных результатов
Во время проведения данного исследования определялось, каким образом материал, размер и цвет влияют на уровень спроса на детские кровати. Опрос проводился среди молодых семей, имеющих детей в возрасте до 6 лет, которые посещают ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000. Были дважды опрошены двенадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет размер, несколько менее материал. Кроме того, опрос показал, что потребителям нравится кровати из натурального дерева и со стандартным размером.
Чтобы ответить на вопрос: «Кому будем продавать?», необходимо провести сегментирование рынка.
На этапе анализа рыночных возможностей мы выяснили, какие характеристики товара, как будут влиять на уровень его спроса. Эти данные используются на этапе сегментирования. Цель сегментирования: выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности.
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (товар, цена, средства распространения товара, средства стимулирования маркетинга).
Используя справочные данные по переменным сегментирования (Приложение В), выделим несколько потенциально заинтересованных в нашей продукции сегментов.
1 Молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; 20-34 года, класс – высший средний.
2 Женщины в возрасте 20-34 года; управленцы; класс – высший средний.
Необходимо отметить, что переменные по географическому признаку не рассматриваются, т.к. фирма «Улыбка» довольно молодая и не в состоянии заинтересовать и обеспечить весь российский рынок своим товаром, т.к. на это потребуются большие затраты, которые могут не окупиться из-за малой известности организации. Кроме того, партии продукции довольно небольшие. Следовательно, сделаем выбор в пользу того, что целевой сегмент должен находиться в Пензенской области.
Теперь предстоит выбрать целевой сегмент, т.к. разрабатывать несколько разных комплексов маркетинга для разных сегментов наша фирма не может себе позволить из-за ограниченности ресурсов. Для производства детских кроватей фирма выбирает стратегию концентрированного маркетинга, так как в этом случае придется разрабатывать только один комплекс маркетинга для одного конкретного сегмента, а это в свою очередь приведет к уменьшению денежных затрат. Также детские кровати – это товар, который может отличаться от аналогичных по размеру и другим характеристикам, поэтому целесообразнее использовать концентрированный маркетинг, т.к. в дальнейшем легче будет проводить позиционирование и рекламу, потому что внимание будет акцентироваться на одном конкретном качестве товара, которое необходимо потребителям именно из данного сегмента. В качестве целевого сегмента выбраны молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет. Потому что в данном сегменте высок уровень текущего сбыта товаров данного вида и есть тенденция к его росту. Еще у фирмы есть опыт работы с данным сегментом, т.к. ранее, ею уже выпущены диваны, кресла и кухонные гарнитуры из натуральных материалов серии «Аленка», для которых был выбран тот же целевой сегмент. Но высокий уровень спроса на товар в этом сегменте ведет к тому, что у фирмы оказывается много конкурентов. Список конкурентов приведен в Приложении Г.
Для определения наиболее близких и опасных конкурентов составляем схему позиционирования товара. В качестве осей выбираем наиболее важные по мнению потребителей свойства детских кроватей, которые были выявлены в ходе маркетинговых исследований: X – материал, Y – размер. Далее составляем схему потребительских предпочтений. Оси те же: X – материал, Y – размер. Каждая точка на этой схеме соответствует мнению отдельного потребителя о желаемом соотношении таких свойств детских кроватей как размер и материал. Соединяем два первых графика и получаем сводную схему. Она приведена в Приложении Д. На схеме выделяем область, где присутствует много точек, соответствующих желаниям потребителей и возможностей нашей фирмы достаточно для производства товара с таким набором свойств. Но в данной области у нас есть конкурент – ЗАО «Черноземье». (см. Приложение Д).
Выявив ближайших и наиболее опасных конкурентов, разрабатываем программу повышения конкурентоспособности наших детских кроватей прежде всего в отношении их товаров и учитывая наш целевой сегмент (молодые семьи):
1 Товар
Детские кровати изготавливаются из натурального дерева, имеют маятниковый механизм качания, опускающуюся боковину, которая служит лестницей. Кровати имеют закругленные уголки для безопасности маленьких детей.
2 Цена
Несколько выше, чем у конкурентов, чтобы подчеркнуть высокое качество и «натуральность» продукта.
3 Средства распространения товара
Продаем в крупных торговых центрах, рассчитанных на людей с разным уровнем достатка.
4 Средства стимулирования маркетинга
Наружная реклама, раздача рекламных листовок и рекламные плакаты в местах продаж.
На данном этапе отвечаем на вопрос: «что в действительности будет приобретать покупатель?»
Сначала формируем товар по замыслу с учетом результатов маркетинговых исследований и особенностей целевого сегмента (молодые семьи). Товар по замыслу: детские кровати, изготовленные из натурального дерева, имеющие маятниковый механизм качания, опускающуюся боковину, которая служит лестницей. Кровати имеют закругленные уголки для безопасности маленьких детей.
Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: уровнем качества, стандартным оформлением, марочным названием, стандартной упаковкой.
Уровень качества – средний, т.к. чем выше качество, тем соответственно выше цена. Высокое качество и высокая цена более целесообразны для крупных торговых брендов, давно находящихся на рынке. Товара с подкреплением нет.
Марочное название и марочный знак приведены в Приложении Е (рисунок Е.1).
Фирмой было принято решение присвоить детской кровати марочное название, чтобы повысить ее ценностную значимость. Используются коллективные марочные названия для товарных семейств в сочетании с названием фирмы. Индивидуальное марочное название для семейства говорит об индивидуальности этого семейства, подчеркивает сходство по своим свойствам всех товаров, входящих в одно семейство, их взаимодополняемость. А использование названия фирмы как бы придает новинке законную силу, т.е. служит гарантом качества.
Единое марочное название для семейства мебели из натуральных материалов – Аленка.
Детские кровати должны быть упакованы. Из трех слоев упаковки у нашей продукции присутствуют только один – транспортная упаковка.
Транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий одну детскую кровать. На данной упаковке размещается информация о фирме-производителе, правилах эксплуатации и условиях хранения. Эскиз в Приложении Ж.
Для установления базовой цены будем использовать принцип «средние издержки плюс прибыль». Это сделано потому, что пользоваться методом оценки спроса на продукцию нецелесообразно из-за того, что производство продукции еще не начато. Более рационально в нашем случае заложить в цену издержки на производство и процент на ожидаемую прибыль, чем пытаться спрогнозировать будущий спрос на продукт, т.к. во втором случае риск ошибки более высок. Для установления окончательной цены воспользуемся престижным ценообразованием (установление цены немного выше рыночной). Это делается для того, чтобы подчеркнуть высокое качество данной продукции, а также то, что в она изготавливается из натуральных материалов, а натуральная продукция должна стоить несколько дороже чем «ненатуральная».
Кроме того, фирма ООО «Улыбка» предоставляет скидки за объемные закупки.
Распределение товара производится через оптово-розничную сеть. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через розничную сеть. Распределение через оптовую сеть так же дает дополнительные выгоды, такие как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной оптово-розничной сети для распределения товара наиболее удобно. В небольшом фирменном магазине «Улыбка» (ул.Окружная,9 г.Пенза) цены на товар благодаря отсутствию посредников будут ниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовой сети, не нужно строить большой магазин, достаточно небольшого торгового и складского помещения. А оптовая сеть (ТЦ «Гостиный двор», «Перекресток», «Патэрсон», «СПАР», «Проспект» в г.Пенза) значительно расширяет охват рынка и позволяет компенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничную сеть.