Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:
· реклама;
· личная продажа;
· стимулирование сбыта;
· пропаганда.
Организация личных продаж требует больших материальных и временных затрат (найм, курс обучения технике ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано в качестве средства стимулирования маркетинга.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама – наиболее универсальный и доступный любому потребителю вид знакомства с новой конкретной продукцией.
Сводка сведений о составе средств стимулирования маркетинга в компании ООО «Улыбка» и письмо в рекламное агентство приведены в Приложениях И и К соответственно.
Программа рекламной деятельности:
1 Цель: информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок использовать невозможно, т.к. прежде чем формировать предпочтение к нашей марке или уговаривать совершить покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашими новыми кроватями и рассказать об их преимуществах.
2 Способ формирования бюджета – метод определения целей и задач рекламы. На первом этапе главная цель рекламы – рассказать о выводимом на рынок товаре как можно большему числу потенциальных покупателей. Учитывая это обстоятельство, наиболее разумным будет тратить на рекламу столько средств, сколько необходимо для наилучшего ее «исполнения», более быстрого и масштабного распространения.
3 Решения о рекламном обращении:
3.1 Идея обращения:
3.1.1 На плакате изображена кровать, в которой стоит улыбающийся малыш. Рядом надпись «Подарите вашему малышу «Улыбку».
3.2 Исполнение обращения: делаем акцент на уюте и комфорте.
4 Решение о средствах распространения товара: мы будем использовать уличную рекламу (см. Приложение Л). Средство распространения рекламы выбрано с учетом его использования целевым сегментом, т.е. молодая семья скорее заметит наружную рекламу, размещенную возле проезжей части, чем найдет время посмотреть рекламу по телевизору.
5 Оценка рекламной программы: коммуникативная эффективность – планируется увеличение количества людей, знакомых с продукцией; торговая эффективность – ожидается рост объемов продаж.
Мы проанализировали работу трех ведущих рекламных агентств города («Сталкер», «РА Кактус», «Оформитель») за последние полгода. Оказалось, что в интересующей нас области (уличная реклама) наиболее эффективной оказалась реклама, изготовленная рекламным агентством «Сталкер» (ул. Московская, 12). Было принято решение заказать рекламу для наших кроватей именно в этом агентстве. Мы сделали заказ на изготовление 60 информационных плакатов, которые будут размещаться непосредственно в местах продаж, а также 5 рекламных щитов. Первый планируется разместить напротив драматического театра неподалеку от ТЦ Гостиный двор, второй – на перекрестке улиц Окружная и Воронова (500 м до универсама Патэрсон), третий расположим рядом с ТЦ Перекресток, четвертый – на проспекте Строителей (100 м. от ТЦ Проспект), пятый – напротив ТЦ Спар.
(обязательное)
Сводка данных о ходе проведения маркетингового исследования
Отдел маркетинга
Директору ООО «Улыбка»
И.Н. Обливанцева
СВОДКА
15.12.2007 № 39
данных о ходе проведения
маркетинговых исследований
Целью исследования является выявление факторов, влияющих на уровень спроса на детские кровати, а так же степени их влияния. Для поискового исследования производится сбор первичных данных по следующему плану:
· Методы исследования
На первом этапе используем наблюдение.
· Орудие исследования - анкета
В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что вы обращаете внимание при выборе детской кровати?»
· Составление плана выборки
Опрашиваем тех, кому необходимы детские кровати (количество 24 человека). Место и время проведения опроса: ТЦ «Муравейник», ежедневно с 1700 до 2000
· Способ связи с аудиторией
Личное индивидуальное интервью, проводимое специально подготовленным интервьюером.
Одежда рабочей группы: синяя футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.
Результаты первого этапа исследования приведены в таблице:
| Фактор | Количество ответов | Частость | |
| В анкетах | В ответах | ||
| 1 Материал | 20 | 83,3% | 0,33 |
| 2 Цвет | 15 | 62,5% | 0,25 |
| 3 Размер | 14 | 58,3% | 0,23 |
| 4 Форма | 6 | 25% | 0,1 |
| 5 Эргономичность | 5 | 20,83% | 0,083 |
| Всего: 60 | |||
В ходе проведенного исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на детские кровати. Были опрошены 24 человека в ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000. Из них 20 (83,3%) опрошенных обращают внимание на материал; 15 (62,5%) на цвет; 14 (58,3%) на размер; 6 (25%) на форму; 5 (20,83%) на эргономичность. Доля ответа «материал» в общем количестве ответов составляет 33%, цвета – 25%, размера – 23%, формы – 10%, эргономичности – 8,3%.
В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса на детские кровати влияют следующие факторы: размер, цвет, материал, форма и эргономичность. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на материал, цвет, размер.
На первом этапе исследования было выявлено, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на материал, цвет, размер. На втором этапе цель – определить характер и цель влияния этих факторов. Производим сбор первичных данных по аналогичной схеме:
· Метод исследования – опрос
· Орудие исследования – анкета
Вопросы анкеты:
4 Кровать должна быть из натурального дерева?
- Да(+)
- Нет(-)
5 Кровать должна быть светлых тонов?
- Да(+)
- Нет(-)
6 Кровать должна быть больше стандартных размеров?
- Да(+)
- Нет(-)
· Составление плана-выборки
Опрашиваем тех, кто пользуется детскими кроватями: молодые семьи (количество 24 человека). Место и время проведения опроса: ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000 в течение недели.
· Способ связи с аудиторией – личное интервью
Одежда рабочей группы: синяя футболка с логотипом компании, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем.
Для анализа собранной информации сводим данные в таблицу:
| Номер ситуации | Факторы | Кол-во ответов (1 группа) | Кол-во ответов (2 группа) | ||
| X1 | X2 | X3 | |||
| 1 | + | + | + | 3 | 2 |
| 2 | + | + | − | 1 | 2 |
| 3 | + | − | + | 1 | 0 |
| 4 | + | − | − | 3 | 3 |
| 5 | − | + | + | 1 | 0 |
| 6 | − | + | − | 3 | 2 |
| 7 | − | − | + | 0 | 2 |
| 8 | − | − | − | 0 | 1 |
На основании таблицы получена математическая модель поведения уровня спроса.
На данном этапе проведения исследования определялось, каким образом материал, цвет и размер влияют на уровень спроса на детские кровати. Опрос проводился среди молодых семей, которые посещают ТЦ «Муравейник» с 1700 до 2000. Были дважды опрошены двенадцать человек. В результате установлено, что среди перечисленных факторов больше всего на уровень спроса влияет материал, несколько менее размер и цвет. Кроме того опрос показал, что потребителям нравится кровати, изготовленные из натурального дерева.
Начальник отдела маркетинга П.Н. Александров
(обязательное)
(Вкладывается компьютерная распечатка)Приложение В
(обязательное)
Справочные данные по переменным сегментирования
Таблица В.1 – Справочные данные по переменным сегментирования
| Переменная величина | Типичная разбивка |
| Географический принцип | |
| Регион | Центральный район, Поволжье, Северо-западный район |
| Округа (по величине) | А, Б, В, Г |
| Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) | С населением менее 5 тыс. человек,5 – 20 тыс. человек,20 – 50 тыс. человек и т.д. |
| Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
| Психографический принцип | |
| Общественный класс | Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура |
| Поведенческий принцип | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия |
| Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
| Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
| Возраст | Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,50-64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Размер семьи | 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие и прочие |
| Уровень доходов | |
| Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица, владельцы, клерки,продавцы, ремесленники, руководители среднего звена,квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,студенты, домохозяйки, безработные |
| Образование | Начальное или менее того, неполная средняя школа,выпускник средней школы, неполное высшее, высшее |
| Религиозные убеждения | Православный, католик, мусульманин, иудей |
| Раса | Белый, негр |
| Национальность | Русский, американец, француз и т. д. |