План выборки
1)Кого опрашивать – тех, кто хочет провести свободное время с пользой.
2)Объем выборки определяется требуемой точностью вычислений. Чем больше объем выборки, тем выше точность вычислений.
Опрашиваем 32 человек – 2 подгруппы по 16 человек.
3) Способ формирования выборки.
Существует 2 основных способа формирования выборки:
- случайная выборка;
- выборка по определенным признакам
В случайной выборке – все члены выборки имеют равные шансы быть выбранными.
d) Способы связи с аудиторией
Существуют следующие способы связи с аудиторией:
- по телефону;
- анкета, рассылаемая по почте;
- личное интервью (индивидуальное, групповое).
В данной курсовой работе выбрано личное индивидуальное интервью, которое предполагает встречу «один на один» с респондентом. Главным преимуществом этого способа связи с аудиторией: ответы на вопросы анкеты могут быть дополнены личными впечатлениями интервьюера; вопросы могут дополняться и поясняться интервьюером.
Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
С помощью этапа маркетингового исследования извлекаем из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Анализ частоты событий
| Факторы | Количество ответов | Частота в анкетах | Частота в ответах |
| 1. Нитки | 25 | 25/33=0,76 | 25/90=0,28 |
| 2. Удобство упаковки | 15 | 15/33=0,46 | 15/90=0,17 |
| 3. Компактность набора | 12 | 12/33=0,36 | 12/90=0,13 |
| 4. Специальные иголки | 8 | 8/33=0,24 | 8/90=0,09 |
| 5. Схема | 8 | 8/33=0,24 | 8/90=0,09 |
| 6. Рисунок схемы | 8 | 8/33=0,24 | 8/90=0,09 |
| 7. Сложность схемы | 5 | 5/33=0,15 | 5/90=0,06 |
| 8. Точность схемы | 4 | 4/33=0,12 | 4/90=0,04 |
| 9. Пяльцы | 4 | 4/33=0,12 | 4/90=0,04 |
| 10. Цвет упаковки | 1 | 1/33=0,03 | 1/90=0,01 |
В соответствии с поставленной задачей проводятся исследования, в которых определяются какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Опрашиваем посетителей магазина «Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.Опрос проводится с 14.00 до 17.00– в свободное время. Результаты опроса показали, что наибольшее количество опрошенных 76% высказались за наличие ниток в наборе, несколько менее 46% - за удобство упаковки. 365 опрошенных указали в своих вопросах за компактность набора. Остальные факторы назвали менее часто. По 24% - наличие специальных иголок, схемы, обращают внимание на рисунок схемы; 15% - сложность схемы; по 12% - на точность схемы, пяльцы; и всего лишь 3% - на цвет упаковки. Во всех анкетах проводится несколько вариантов ответов. Поэтому следует отметить и разброс во мнениях респондентов. Хотя за наличие подобранных цветных ниток высказались 76% опрошенных, доля ответов этого вида в общем количестве составляет 28%; по 46% - 17; по 36% - 13%; по 24% - 9%; по 15% - 6%; по 12 – 4%; по 3% - 1%. Получение данных не достаточно для организации производства набора для вышивания. Чтобы уточнить проводим описательные исследования. Для этого с помощью программного обеспечения, реализующего метод регрессионного анализа, строится математическая модель, связывающая уровень спроса на товар с его основными свойствами. В пояснительной записке должна быть приложена распечатка математической модели и представлены результаты исследования.
| № | Факторы | Количество ответов | |||
| X1 | X2 | X3 | 1-ая группа | 2-ая группа | |
| 12345678 | ++++---- | ++--++-- | +-+-+-+- | 64311010 | 53141011 |
Интерпретация полученных результатов
1) Модель адекватна.
2) Проверяем значимость факторов. 1 и 2 фактор, нитки и удобство упаковки, оказываются значимыми.
3) Оцениваем степень влияния факторов. В данном случае на уровень спроса влияет удобство упаковки, несколько менее наличие ниток.
4) Определяем характер влияния значимых факторов.
Фактор X1 имеет знак «+», значит потребителям важно, чтобы в наборе для вышивания цветные были подобраны по схеме.
Фактор X2 имеет знак «+», значит потребителям нравится пластмассовая упаковка, а не из другого какого-нибудь материала.
5) Представление полученных результатов.
Проведенное маркетинговое исследование имело своей целью выявление характера и степени влияния наличия ниток, удобство упаковки, компактность набора на уровень их спроса. Опрашивались 2 группы по 16 человек. Установлено, что более всего на уровень спроса набора для вышивания влияет наличие ниток, несколько менее удобство упаковки и меньше всего среди значимых рассмотренных факторов компактность набора. При этом потребители высказались за то, чтобы цветные нитки были подобраны по схеме. Упаковка должна быть пластмассовой, а не из какого-нибудь другого материала.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.
В данной курсовой работе компактный набор для вышивания, у которого упаковка из пластмасса и цветные нитки подобраны по схеме можно предложить следующие сегменты потребителей:
- средний класс;
- увлекающаяся натура;
- особый случай;
- регулярный пользователь;
- умеренный пользователь;
- умеренный потребитель;
- заинтересованный;
- женщины от 12 до 64 лет;
- домохозяйки.
Товар обладает большим количеством разнообразных свойств, которые могут оказаться интересными разным сегментам рынка. Таким образом результатом сегментирования является список сегментов, которые можно предложить товару.
Исходные данные для сегментирования: результаты маркетингового исследования, знание особенностей поведения потребителей из различных сегментов.
При отсутствии справочных таблиц сегментировать рынок помогут ответы на 3 вопроса:
- Кто ваши потребители?
- Где они находятся?
- Почему они покупают?
Исходные данные: список сегментов, данные системы внутренней отчетности (ресурсы фирмы и особенности выпускаемого товара), данные системы сбора внешней текущей информации (данные об особенностях стратегий конкурентов или сведения о выпускаемой ими товаров). При выходе на новый рынок наша фирма начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Для производимого нами товара, который может отличаться по конструкции от других товаров, подходит стратегия концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.
3.3 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Определить различия основных свойств и понять почему потребители покупают этот товар, а не другой. Результаты сравнения можно представить в видесхемы позиционирования товара:
Из множества возможных свойств на ней отражены два, самые важные по мнению потребителей. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений всводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать качественную продукцию, хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую эти оба интересующие свойства.