Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Возможно, конкуренты не выпустили средство только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за нее платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявит участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.
Таким образом, по итогам позиционировании товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер, повышающих конкурентоспособность товара.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, идеи и т.д.
Исходные данные: результаты маркетингового исследования, выбор целевого сегмента, результаты позиционирования.
Этот набор для вышивания выпускается для тех, кто хочет с пользой провести свободное время.
В данном случае для набора существует ряд свойств:
нитки – цветные подобранные;
упаковка пластмассовая;
компактность набора – наличие всех нужных элементов для вышивания.
Марочное название – «Рукодельница»
Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для набора для вышивания внутренней упаковкой будет являться пластмассовая коробочка. Под внешней упаковкойимеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для набора для вышивания внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и представляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара. Под транспортнойупаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Транспортной упаковкой будет коробка из картона, вмещающий 20 наборов для вышивания. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее (см Приложении А).
С точки зрения маркетинга упаковка выполняет не только традиционные функции по обеспечению сохранности товара, но и 1) играет роль орудие рекламы – привлекает внимание; 2) способствует формированию имиджа – упаковка должна быть чистой и аккуратной; 3) выполняет функции продавца в начале самообслуживания – в набор должны входить контактные данные, условия транспортировки и т.д.
Если изменяется хотя бы одна характеристика товара в реальном исполнении, то с точки зрения маркетинга появляется новый товар.
Товар с подкреплением – товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара. Например, гарантийное обслуживание, офисное обслуживание, гарантия возврата, бесплатные доставки, монтаж. Зависит от свойств самого товара (специфика товара, программа повышения конкурентоспособности, целевой сегмент).
Товар с подкреплением существует все то время, пока существует.
В данном случае товар с подкреплением отсутствует.
5. Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на товар
Базовая цена – цена, по которой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется по методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.
Окончательная цена – цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены.
Распределение – доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.
Основные методы распределения продукции:
1) Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самое главное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличии непосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать, что нравится, а что и почему не нравится потребителю.
2) Распределение продукции через оптовую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостатки: разрыв связи потребителя и производителя и поэтому фирма-производитель должна уделять большое внимание на организацию и проведения маркетингового исследования.
Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо
розничный продавец должны выполнить функции оптовика:
- прогнозирование потребностей и спроса;
- поддержание резервов;
- перегруппировка товаров;
- складирование, транспортировку и доставку;
- предоставление кредитов;
- предоставление информации и консультаций;
- административные функции;
- услуги по реализации продукции;
услуги по закупке продукции.
3) Прямая доставка товара потребителям от производителя.
Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть.
Средства стимулирования маркетинга включают следующие компоненты:
- реклама;
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- пропаганда.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Различают узкое и широкое содержание понятие «реклама». Реклама в широком смысле слова предполагает проведение рекламы и распространении сведений о товаре через средства системы маркетинговых (рекламные ролики, рекламное объявление в газете, журналах и т.д.). Реклама в узком смысле слова обеспечивает возможность представления товара в отсутствии товара тогда, когда его нет (рекламные каталоги, буклеты). В данной курсовой работе мы занимаемся рекламой в широком смысле слова.
1) Постановка задачи.
Рекламная компания информативная – рассказ рынку о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа фирмы.
2) Решение о разработке бюджета.
В данном случае нас интересует метод исчисления «от наличных средств», иначе его называют метод выделения всех средств, которые компания может себе позволить. Фирма определяет для себя первоочередные задачи и всякий раз направляет средства на решение именно этих задач, а остальные ожидают своей очереди.
3) Решение о рекламном обращении выполняется в 3 шагах:
а) Формирование идеи обращения набора для вышивания «Рукодельница» помогает любителям вышивания осознать как правильно с пользой провести свободное время.
б) Оценка и выбор вариантов обращения:
1. Ученики на уроках технологии вышивают – это намного интереснее, чем писать теорию.
2. Бабушка учит вышивать свою внучку – с пользой проводят свободное время.
3. Домохозяйка вышивает картину – она сделала все свои домашние дела и все свое свободное время сидит и вышивает.
Выбираем 1-й вариант, поскольку в такой ситуации может оказаться не только ученица, но и придя домой, покажет как вышивать маме, своим подругам и это привлечет дополнительную информацию.
в) Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Мы выбираем акцентирование образа жизни. Акцентирование образа жизни делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
4) Средства распространения информации
В связи с тем, что товар, который выпускается на фирме ЗАО «Рукодельница» ориентируется на сегмент населения – женщины в возрасте от 12 до 64 лет, рекламу необходимо разместить на телевидение, в газетах и журналах. Такой выбор аргументируется тем, что женщины в возрасте от 12 до 64 лет – разные люди, домохозяйки, ученики, пенсионеры, которые в свободное время смотрят телевизор, читают журналы и газеты.