быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.
На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:
- к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
- характеристики товара или услуги;
- признаки и характеристики целевых сегментов;
- политико-экономические характеристики целевых сегментов;
- предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
- жизненный цикл товара.
Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.
Таблица 2
Жизненный цикл товара и рекламы.
| Стадия жизненного цикла. | Характеристика стадии жизненного цикла. | Расходы на рекламу. | Особенности рекламного сообщения. |
| Внедрение товара на рынок | Неосведомленность о товаре | Большие | Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. |
| Рост сбыта товара. | Признание товара. | Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. | Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. |
| Зрелость. | Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. | Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта. | Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей;следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. |
| Насыщение. | Снижение сбыта товара или услуги. | Ниже чем в предыдущие периоды. | Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. |
| Спад. | Резкое снижение продаж. |
2.3.3 Планирование рекламной кампании
Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании.
Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.
Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:
Определение и конкретизация планов рекламной кампании;
Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;
Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетинговой информации о:
- товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;
- целевых потребителях данных товаров/ услуг;
- платежеспособном спросе;
- текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
- новых рынках сбыта;
- конкурентах;
- эффективности ранее проведенных рекламных компаний;
Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;
Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;
- Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
- Разработка всех элементов рекламной кампании;
- Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
- При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
- Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
- Подведение итогов рекламной кампании.
Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.
Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов выделяют несколько общих рекомендаций:
- Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
- Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
- Согласуйте качество товара с качеством рекламы;
- Используйте в рекламе положительные эмоции;
- Создайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
- Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.
В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной кампании несколько отличается.
Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.
3. Разработка комплекса коммуникационных мероприятий
3.1 Маркетинговое исследование потребительского спроса на услуги крытого аквапарка в г. Кострома
Для того чтобы решить выгодно ли вообще строить аквапарк в г. Кострома, надо провести маркетинговое исследование потребительского спроса на услуги крытого аквапарка.
3.1.1 Программа маркетингового исследования
1.1 формулировка и обоснование проблемы
В проведенном мною исследовании я рассматриваю проблему изучения спроса населения г. Костромы на услуги крытого аквапарка.
В ходе исследования мне предстоит узнать, стоит ли начинать строительство аквапарка, будут ли востребованы услуги аквапарка города Костромы, также будут ли посещать аквапарк жители ближайших населенных пунктов и областей, и не будет ли он простаивать. Помимо этого предстоит выяснить, какие категории граждан и люди какого возраста будут посещать аквапарк, как часто люди будут посещать его, выяснить какие дополнительные услуги хотели бы получать потребители на территории аквапарка. Узнать какую цену готовы заплатить потребители за услуги аквапарка и готовы ли люди посещать данное заведение семьей. А так же выяснить влияет ли реклама на спрос услуг аквапарка.
В настоящее время город Кострома бурно развивается. Построено множество различных развлекательных комплексов. На мой взгляд, открытие крытого аквапарка выгодно, так как заведения подобного рода посещает как молодежь, так и люди постарше. Почему аквапарк должен быть крытым? Это объясняется следующими причинами:
1. погодные условия нашего края просто не позволяют сделать его открытым, так как лето короткое, а иногда его вообще может не быть.
2. это позволит посещать его круглый год, тем самым продлит ощущение лета, а холодной зимой вспомнит летнее тепло и приятную прохладу воды.
Кроме этого аквапарк можно будет посещать с детьми, где будут созданы условия для наилучшего отдыха. Опытные инструкторы за один день научать плавать всех желающих. Аквапарк будет включать в себя поразительно разнообразные аттракционы на любой вкус, сочетающие активный и пассивный отдых.
Атмосфера аквапарка, напоминающая отдых в жарких странах, позволит создать настроение праздника в серые, однообразные будни. Особенно зимой, когда так хочется тепла и солнца.
Помимо всего этого строительство крытого аквапарка, первого и единственного в Костромской области ближайших районов позволит развивать дальше в городе Кострома индустрию отдыха. Я считаю, что посещать аквапарк будут не только жители Костромы и Костромской области, но и ближайших областей.