Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Оно определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобрел данную марку хоть однажды. Например, процент повторных покупок данного товара.
Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся данным товаром приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется товарами такого типа.
При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:
· более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;
· увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;
· повышение интенсивности потребления за счет качества обслуживания и др.
Методы определения целей по позиционированию.
Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:
- вовлеченности;
- восприятия;
- отношения;
- удовлетворенности/неудовлетворенности.
Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множеств характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:
· «узнать (опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)»;
· «почувствовать – сделать – узнать»;
· «сделать – почувствовать – узнать».
Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по определенным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.
Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей.
Отношение – это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».
Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки.
Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.
Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.
1.3 Тактика и контроль маркетинга
Как известно, основными задачами тактического планирования являются:
- определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;
- разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;
- реализация оперативного плана.
Действия, которые следует предпринять для стратегических целей, воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые по каждой детализированной цели. По каждой цели формируется множество технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели (в отдельности или комплексе) могут быть достигнуты. По каждому мероприятию из этого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические и социально-экономические характеристики. Эти мероприятия группируют по адресным, дифференцированным и аргументированным целям. Из сформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные, обеспечивающие достижение заданных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов.
Для осуществления тактического планирования составляют план маркетинговых мероприятий. Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:
· название мероприятия;
· сроки выполнения;
· ответственного за выполнение мероприятия;
· стоимость мероприятия;
· ожидаемые результаты.
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
- ситуационный анализ;
- контроль маркетинга;
- ревизию маркетинга;
- аудит маркетинга.
Стратегический контроль.
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный контроль.
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
- объем продаж (сопоставление факта и плана);
- доля рынка (изменение конкурентного положения);
- отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности.
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты –это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
1) Определение потребности проведения маркетингового исследования.
ГУП РТ «ПО Татспиртпром» заинтересовано в получении информации о состоянии алкогольного рынка РТ в настоящее время с целью применения ее при разработке маркетинговой стратегии, выявления приоритетных направлений развития, а также уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
2) Определение проблемы.
Для фирмы важны такие вопросы: как изменились размер рынка, рыночная доля конкурентов, предпочтения и вкусы потребителей, их количественного и качественного состава, а также тенденции дальнейшего развития данных показателей, так как от них зависит дальнейшее развитие предприятия.
3) Определение целей исследования.
Целью данного исследования являются анализ и оценка ситуации на рынке алкоголя в РТ, роли в нем ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и создание на основе этого анализа наиболее эффективной маркетинговой стратегии для предприятия. В ходе работы должны быть рассмотрены динамика производства алкогольной продукции данного предприятия в РТ, импорта и экспорта этой продукции, изменения спроса на нее и некоторые другие показатели, влияющие на работу предприятия.