Также целью исследования является определение приоритетных направлений деятельности для сегментов рынка.
4) Методы исследования.
Проводимое исследование носит разведочный характер, т.е. проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для установления приоритетов среди задач исследований.
Для проведения такого типа исследования необходимо и достаточно провести анализ документов (отчетов предприятия, статистических данных и т.д.), нескольких статей разных авторов на данную тему (не только статьи журналистов, но и статьи высококвалифицированных специалистов в области исследования), опрос среди потребителей, а также беседы с сотрудниками данной фирмы.
5) Определение типа информации и источников ее получения.
Основная работа проходит на основе вторичных данных, т.е. данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников, возможно, для других целей (т.н. кабинетные исследования). Необходимы также внутренние источники получения информации – отчеты о результатах деятельности фирмы, беседы с сотрудниками.
6) Сбор данных.
Сбор данных происходил в течение полутора недель. В качестве источников использовались статьи официальных источников, архивы Госалкогольинспекции РТ, отчеты о результатах деятельности предприятий республики, в том числе Татспирптпрома, и др.
7) Обработка и анализ данных.
В ходе исследования на основе статистических данных (вторичных и внутренних источников) для наглядности динамики развития некоторых показателей были построены графики и диаграммы, на основе которых проанализированы некоторые параметры алкогольного рынка РТ и участие ТСП в нем за период 1999-2002гг.
· Динамика производства алкогольной продукции предприятиями РТ, в том числе ГУП РТ «ПО Татспиртпром», по месяцам за 2000-2002 гг. (Приложение 1);
· Остатки спирта на спиртовых и ликероводочных заводах РТ за указанный период (Приложение 2);
· Производство алкогольной продукции на предприятиях РТ (Приложение, 3);
· Структура выпускаемой алкогольной продукции по РТ в 2000 и в 2001 гг. (Приложение 4);
· Отгрузка (вывоз) алкогольной продукции за пределы РТ (Приложение 5);
· Сравнительные показатели поставки ввезенной алкогольной продукции на территорию РТ (Приложение 6);
В течение указанного периода наблюдается резкий спад производства (а значит, реализации и потребления) алкогольной продукции на территории РТ. Говорить. Что это плохо, не совсем верно – ведь, прежде всего это говорит о повышении культуры общества. Но для фирм – производителей такое развитие событий требует пересмотра стратегии собственного развития, привлечения новых специалистов для разработки новых направлений деятельности.
Графики показывают явные тенденции к снижению следующих показателей: потребление водки и ликероводочных изделий крепостью свыше 20%, дешевых алкогольных продуктов низкого и среднего качества. В то же время наблюдается рост потребительского спроса на более дорогую, элитарную продукцию высокого и высшего качества, на дорогие сувенирные изделия; стабильно расширяется в отличие от рынка водки и пива рынок вина и винных напитков, коньяков и коньячных изделий, бренди. Большое преимущество виноделам перед водочными и пивными производителями дает налоговая инициатива государства (уменьшение акцизных ставок на винные изделия с 1 января 2003 г. на 43.2%, и их повышение на пиво в размере 25%).
Следует заметить, что на протяжении последних лет происходит рост количества импортных товаров на алкогольном рынке РТ, по качеству не уступающих татарстанскому, а по многим показателям (оформление, вкусовые свойства и др.) даже превышающие их. Отсюда – переключение спроса на более качественные, импортные товары в ущерб потреблению отечественных.
Говоря о состоянии алкогольного рынка нельзя не сказать о росте количества нарушений в этой области: реализация алкогольной продукции организациями и гражданами, не имеющими соответствующих лицензий, продажа некачественных товаров, реализация самогона, браги, фальсифицированной водки, непредставление сведений об обороте алкогольной продукции или представление данных в сведениях и др.
Таким образом, наблюдается большое изменение алкогольного рынка республики. Меняются вкусы и предпочтения потребителей, количество продавцов и покупателей на рынке. В данных условиях просто необходимо создание максимально правильной стратегии дальнейших действий, т.к. любая маленькая ошибка дает преимущества многочисленным конкурентам и увеличивает риск потери клиентов.
Мною было принято решение о создании своего варианта маркетинговой стратегии данного предприятия, и затем сравнить ее с настоящей, т.е. разработанной маркетологами ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и уже действующей с начала 2003г. (Приложение 7).
Анализ состояния алкогольного рынка РТ показал основные тенденции его дальнейшего развития: общее сокращение потребления алкогольной продукции, переключение спроса на более качественные и дорогие товары. Принимая это во внимание, необходимо создание новой маркетинговой стратегии. Для этого, во-первых, необходимо привлечение высококвалифицированных специалистов – первый этап работы. Второй этап – комплексный и наиболее полный анализ рынка с выявлением любых мельчайших изменений. Третий этап - изменение количества и ассортимента товаров. Четвертый - создание и развитие собственных конкурентоспособных брэндов. И, наконец, пятый – закрепление позиций на рынке (хорошо поставленная реклама, различные льготы, ценовая дискриминация, демпинг и др.). Определим для каждого этапа несколько обязательных составляющих, т.е. задач, которые необходимо решить. Только после решения всех задач этап считается законченным.
Первый этап.
1) Привлечение квалифицированных сотрудников (специальной группы) для маркетинговых исследований в различных сегментах рынка;
2) Набор специалистов для разработки маркетинговой стратегии предприятия;
3) Обеспечение контроля над действиями специальной группы;
Второй этап
1) Исследование каждого сегмента алкогольного рынка по отдельности;
2) Анализ проведенных исследований, разработка выводов и рекомендаций;
3) Выявление приоритетных направлений деятельности предприятия с учетом рекомендаций;
4) Разработка маркетинговой стратегии деятельности предприятия;
5) Принятие и утверждение маркетинговой стратегии.
Третий этап
Данный этап проводится в соответствии с принятой стратегией.
1) Определение мотивов потребителя при покупке о потреблении товаров;
2) Разделение потребителей на группы по характерным особенностям мотивов покупки и потребления алкогольной продукции, типу покупаемого продукта;
3) Изменение количества товаров (нерационально повышать объемы производства при снижении спроса, необходимо найти равновесную цену для каждого вида продукции и соответствующий ей равновесный объем, и продолжать производство в соответствии с этими параметрами);
4) Изменение ассортимента продукции на основе п.1 и п.2., т.е. вкусов и предпочтений отдельных групп потребителей. Анализ рынка показал тенденции к росту спроса на дорогие, качественные товары, сувенирные изделия, коньячные и винные напитки. Совершенно очевидно, что необходимо уделить внимание именно этим видам товаров, найти оптимальный выпуск данных видов продукции. Кроме того, по опросу 120 потребителей (результаты опроса вследствие ограниченности в объеме в работе не представлены), многие желают видеть на прилавках магазинов больше сувенирной продукции, с оригинальным и изящным оформлением: «Что–нибудь такое, чтобы другу в день рождения подарить – красивое, яркое, не только на вкус, но и на вид приятное». Однако, нельзя прекращать производство товаров низшего качества – исследования показывают, что происходит рост случаев реализации самогона, браги и других подпольных товаров, а это говорит лишь об одном – росте спроса на данный «товар». Это не удивительно, ведь достаточно большой процент населения не может позволить себе купить даже самый дешевый вид продукции, поэтому их спрос переключается на еще более дешевые, некачественные товары.
5) Анализ результатов деятельности по новой стратегии в сравнении с соответствующими периодами прошлых лет (2001г., 2002г.).
Четвертый этап
1) Разработка и создание новых брэндов, соответствующих вкусам и предпочтениям потребителей (по данным маркетингового исследования);
2) Использование качественно новых видов товаров и услуг (создание эксклюзивных моделей на заказ, выпуск небольшого количества специальных видов продукции в соответствии с особенностями периода – «Новогодняя», «8 марта» и т.д.);
3) Продвижение новых брэндов на рынок (реклама);
4) Освоение новых секторов рынка (продукты питания, бизнес в сфере отдыха и развлечений, сувениры, спортивный инвентарь, рестораны и т.д.)
Пятый этап
1) Активная рекламная кампания (позиционирование продуктов как брэндов, подкрепленное достаточным эмоциональным воздействием на целевую группу, запоминающиеся рекламные слоганы и др.)
2) Гарантия качества;
3) Хорошая защита продукции от подделок;
4) Завоевание доверия у потребителей;
5) Закрепление на рынке новых брэндов и «доброго имени» марки.
Если анализировать динамику развития рынка алкогольной продукции на примере ГУП РТ «ПО Татспиртпром», то несложно заметить тенденцию к его сокращению.
Анализ данных из вторичных источников информации показывает, что в республике произошла значительная дифференциация рынка по качественно-ценовым параметрам, и, соответственно, перераспределилась структура потребительского спроса. Это произошло в связи с повышением акцизного сбора, что стало причиной роста цены в среднем на 30-35%.