Разработка концепции маркетинга предприятия на основе проведения маркетингового исследования (стр. 4 из 5)

В период 1999-2000 гг. происходило постепенное перераспределение объемов по «ценовым нишам» в сторону более дешевых водок, так как часть потребителей (по оценкам экспертов Национальной алкогольной ассоциации – около 10% населения) стремиться покупать самую дешевую водку, а нелегальные предприниматели – удовлетворить спрос рынка.

Как показывают маркетинговые исследования к концу 2001 года предпочтения конечных потребителей на рынке алкогольной продукции изменились в пользу качественной, элитной продукции.

Как оказалось, в настоящее время в условиях обострившейся конкуренции на рынке алкоголя на первое место потребитель выдвигает следующие требования:

· Отличный вкус

· Репутация завода-изготовителя

· Наличие защиты от подделки

· Привлекательная упаковка

· Экологическая чистота

· Соответствие качества товара его цене.

В данных условиях выигрывает тот, кто учитывает эти требования. ГУП РТ «ПО Татспиртпром» нацеливает свою маркетинговую стратегию на удовлетворение потребностей почти всех целевых групп потребителей.

В разделе работы «Собственная концепция маркетинговой стратегии…» доказывается, что такая политика является наиболее правильной. При сравнении с официальной концепцией маркетинга оказалось, что направление стратегии совпадают. Но на мой взгляд «Татспиртпрому» необходимо завоевывать и другие сектора товаров и услуг массового потребления, кроме алкогольного, для укрепления марки на российском рынке и за его пределами: продукты питания, сфера отдыха и развлечений, рестораны и магазины, парфюмерия, драгоценности, пресса, спортивное оборудование и одежда, фармацевтика, сувениры, и др. (в официальной концепции данные направления не указываются).

Кроме того, по-моему мнению, необходимо повысить активность рекламных кампаний (разработка новых запоминающихся слоганов, в частности), с целью завоевания доверия у потребителя.

Таким образом, собственная концепция маркетинговых исследований на примере ГУП РТ «ПО Татспиртпром» по основным направлениям совпадает с официальной концепцией, но имеет ряд дополнительных пунктов и рекомендаций, которые, по моему мнению, повысит репутацию предприятий, выпускающих алкогольную продукцию, что впоследствии приведет не только к процветанию данной отрасли, но и к процветанию всей республики.

Список использованной литературы

1. Арсентьева С., «Общество», 2002 г.

2. Госалкогольинспкция, архив

3. Иванов Г., «Книга о водке», Москва, 2001 г.

4. Нимгиров Д., «Известия Калмыкии» от 10.01.2003, Элиста

5. Никитин С., интервью, 2002 г.

6. Похлебкин В.В., «История водки», Москва, 1999 г.

7. Руденко А., «Обзор российского рынка алкоголя», статья, 2002 г.

8. Рябинин С., «Подпольную водку гонят из деревни», статья, «Торговая газета» от 30.11.2001.

Приложение

Официальная концепция разработки маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром»

С начала года в соответствии с Планом на 2002 год Объединение нацелено на маркетинговую стратегию, направленную на изменение ассортиментной политики, что позволяет координировать все предпринимаемые усилия по продвижению продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром». Это выражается в пересмотре ассортиментного ряда продукции, выпускаемой предприятиями, входящими в состав ГУП PT «ПО Татспиртпром». Для обоснования выбранной стратегии, а так же в целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведен ряд исследовательских мероприятий по изучению рынка алкогольной продукции.

При сборе информации были использованы различные источники, что позволило существенно снизить риск ошибки при принятии решений,

В целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведены исследования рынка алкогольной продукции Казани, Республики Татарстан, изучение особенностей регионов России.

1 этап работ:Диагностика рынка и выбор стратегии позиционирования.

Цель:

Получить и проанализировать информацию о рынке алкогольной продукции для разработки эффективной маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром».

Задачи:

• провести исследование, анализ и прогнозирование рынка алкогольной продукции по основным рыночным параметрам.

• сегментировать рынок и выделить целевые сегменты, представляющие наибольший интерес.

• проанализировать особенности потребительского поведения различных групп населения.

• определить целевые группы потребителей. • выявить перспективную рыночную нишу.

• разработать стратегию эффективного позиционирования товара.

На стадии реализации первого этапа — диагностики рынка и обоснование стратегии позиционирования для продукции предприятий ГУП РТ «ПО Татспиртпром» была проведена микросегментация по следующим этапам:

1. разбивка рынков алкогольной продукции на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

2. выбор целевых сегментов, исходя из задач ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и его специфических возможностей, позиций конкурентов;

3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;

Результат работ первого этапа:

Проведены работы по всем этапам, означенным в поставленных задачах. Для организации проведения всех намеченных этапов по формированию полноценной маркетинговой стратегии необходимо было осуществить подбор специалистов на проведение конкретных маркетинговых работ. В процессе подготовки был проведен тендер среди наиболее известных и заслуживающих внимания фирм Казани на предмет изучения местного рынка (Казань и крупные города Республики Татарстан) потребителей и бизнес - окружения. Количественный и качественный анализ совокупности этих рынков необходим для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. В числе претендентов:

1. Региональный общественный фонд «Общественное мнение — Татарстан».

2. Маркетинговая компания «Лоцман».

3. Рекламное и PR-агентство «Prime».

4. 3AO Аудиторско-консалтинговая компания «Аудекс».

5. Рекламная группа «Лариса».

б. Рекламное агентство «Лориен-имидж».

Анализ претендентов показал, что по соотношению показателей «цена-качество» оптимальным был бы выбор 3AO Аудиторско-консалтинговой компании «Аудекс». Это- крупная казанская фирма, в числе своих услуг предоставляющая услуги по проведению маркетинговых исследований и консультации по вопросам маркетинга. В штат отдела маркетинга АКК «Аудекс» входят дипломированные экономисты, маркетологи и социологи. Есть опыт работ в маркетинговой сфере, наработанный инструментарий. В процессе предварительных переговоров показали глобальное видение проблематики ГУП РТ «ПО Татспиртпром».

Начальный этап исследовательских работ — изучение В2В и В2С-рынков Казани и Республики Татарстан — планируется провести в срок февраль-май 2002 года по следующей программе:

1.1. Изучение основных тенденций на исследуемом сегменте В2В-рынка алкогольной продукции: Задачи исследования:

1) Получение экспертной оценки структуры и динамики рынка.

2) Выявление позитивных и негативных тенденций развития.

3) Получение экспертной оценки влияний основных параметров В2В-рынка (ценовой политики, ассортиментной политики, эффективности организационного обеспечения).

1.2. Изучение поведения и предпочтений потребителей на исследуемом сегменте В2С- рынка алкогольной продукции. Задачи исследования:

1) Вскрытие мотивации поведения потребителя в процессе покупки.

2) Выявление основных сегментационных признаков В2С-рынка алкогольной продукции.

3) Выявление имиджевых составляющих образа торговых марок алкогольной продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром».

1.3. Изучение ценовых и ассортиментных параметров исследуемого сегмента В2С- рынка алкогольной продукции. Задачи исследования:

1) Выявление ценовых параметров и структурирование рынка розничных продаж по этим параметрам.

2.)Выявление ассортиментных параметров и структурирование рынка розничных продаж по этим параметрам.

3) Анализ соответствия структурирования рынка по ценовым и ассортиментным показателям ожиданиям потребителей.

1.4. Изучение качественных поведенческих характеристик потребления алкогольной продукции. Задачи исследования:

1) Качественная интерпретация мотивов поведения потребителя в процессе покупки.

2) Качественная интерпретация имиджевых составляющих образа торговых марок алкогольной продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром».

По всем пунктам проведенных исследований составлен аналитический отчет, на основе которого разработана стратегия позиционирования товара, основанная на информации о целевом сегменте рынка и о целевых группах потребителей.

2 этап работ:Создание креативных элементов новых брэндов.

Цель:

Разработать креативную модель формирования нового брэнда, который позволил бы вывести марку в группу лидеров в оптимальные сроки. Задачи:

• разработать креативные элементы нового брэнда (название, визуальный ряд и пр.)

• протестировать и получить качественные и количественные оценки различных креативных элементов новых брэндов