Итак, после проделанной работы можно сказать следующее:
- для четкого распределения работы и ее конкретизации и облегчения работы маркетолога на предприятии следует ввести специалиста по исследованию рынка;
- также для более рациональной реализации продукции работниками отдела сбыта и рекламы должен разрабатываться детальный план маркетинга;
- особое внимание следует уделять составлению бюджета маркетинга. Это поможет избежать предприятию многих неприятностей, и заранее спланировать свои расходы.
Глава IV. Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.
Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.
В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.
Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.
Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли. [17,16,2]
Рассмотрим первую схему по этапам:
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. [9]
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
В соответствии с принципами бюджетирования на всех уровнях обязательными для нормирования, планирования и контроля являются следующие статьи доходов и виды затрат.
Доходы - планируемые продажи (в натуральных и стоимостных показателях).
а) Переменные коммерческие расходы:
1) комиссионные сбытовым посредникам;
2) доставка собственным транспортом;
3) премиальные;
4)прочие переменные коммерческие расходы;
5) переменные расходы по реализации в целом.
б) Условно-постоянные коммерческие расходы:
1) реклама;
2) стимулирование сбыта;
3) исследование рынка;
4) заработная плата сбытового персонала с начислениями;
5) командировочные расходы;
6) прочие условно-постоянные коммерческие расходы;
7) условно-постоянные расходы по реализации в целом.
Таблица 3.3 - Бюджет маркетинга ОАО «Птицефабрика «Челябинская»
| Статьи бюджета | Затраты, тыс. руб. | Проценты, % |
| Суммарный прогнозный объем продаж | 25023 | 100,00 |
| Наиболее вероятные производственные издержки | 23452 | 93,72 |
| Промежуточная прибыль | 1520 | 6,07 |
| Затраты на маркетинг: реклама | 72 | 0,29 |
| организация продажи | 63 | 0,25 |
| другие затраты на продвижение продукта | 23 | 0,09 |
| доведение продукта до потребителей и их обслуживание | 78 | 0,31 |
| упаковка | 20 | 0,08 |
| техническое обслуживание | 15 | 0,06 |
| оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговых служб | 45 | 0,18 |
| кредиты, предоставляемые потребителям | 65 | 0,26 |
| стоимость информации | 24 | 0,10 |
| Суммарные маркетинговые затраты | 452 | 1,80 |
| Прибыль | 980 | 3,92 |
Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 3.3). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Составим ежеквартальный бюджет (таблица 3.4) маркетинга для различных групп товаров и покупателей. В таблице 3.4.1 приведен бюджет маркетинга, ориентированного на сбыт продукции мелким и крупным перерабатывающим предприятиям, с учетом планируемых доходов.
Таблица 3.4 – Ежеквартальный бюджет маркетинга
| Квартал 1 | Квартал 2 | Квартал 3 | Квартал 4 | |
| Статья расходов | Расходы, руб. | Расходы, руб. | Расходы, руб. | Расходы, руб. |
| Реклама: | ||||
| СМИ | 17500 | 0 | 18900 | 14000 |
| Печать (каталог товаров и услуг "ПРАЙС") | 6900 | 0 | 0 | 0 |
| Разное | - | 0 | 1580 | 0 |
| итого : | 24400 | 0 | 20480 | 14000 |
| Выставки: | ||||
| участие | 0 | 0 | 17800 | 0 |
| Оформление стенда | 0 | 6500 | 0 | 0 |
| Презентация | 0 | 0 | 8520 | 0 |
| Разное | 2700 | 0 | 0 | 0 |
| итого : | 2700 | 6500 | 26320 | 0 |
| Административные расходы: | ||||
| Управление | 0 | 0 | 15800 | 0 |
| Коммуникации | 0 | 500 | 0 | 0 |
| Командировки | 0 | 0 | 8600 | 0 |
| Оргтехника | 0 | 0 | 0 | 1000 |
| итого : | 0 | 500 | 24400 | 1000 |
| Обучение перснала: | ||||
| Треннинги | 3000 | 0 | 0 | 2500 |
| Семинары | 5000 | 0 | 0 | 1000 |
| итого : | 8000 | 0 | 0 | 3500 |
| Стимулирование: | ||||
| Программы мотивации | 23000 | 24000 | 32000 | 23000 |
| Зарплаты | 18900 | 18900 | 18900 | 18900 |
| итого : | 41900 | 42900 | 50900 | 41900 |
| итого расходы по кваталам : | 77000 | 49900 | 122100 | 60400 |
| расходы за год | 309400 | |||
Таблица 3.4.1. Планируемые доходы.
| Составляющие бюджета | Прямые затраты на маркетинг, рублей |
| Предполагаемый доход от продаж | 1552300 |
| Минус общие маркетинговые затраты | -309400 |
| Доход за вычетом маркетинговых затрат | 1242900 |
В результате составленных таблиц видно, что затраты на проведение маркетинговых мероприятий достаточно велики. Но с помощью проведения маркетинговых исследований и рекламы – продвижение и сбыт продукции будет наиболее эффективен, что покроет затраты. Есть, конечно возможность снизить эти затраты, выбирая наиболее оптимальные и дешевые виды продвижения продукта. Или проводить рекламные компании в периоды, наиболее выгодные для сбыта (так как сельскохозяйственная продукция носит сезонный характер в частности). В периоды спада спроса можно лишь напоминать о себе, здесь достаточно будет: рассылок по электронной почте, телефонных переговоров с потребителями. Самые высокие затраты – это реклама на телевидении (размещение баннеров, ролики и т.д.) если ограничить ежеквартальные выходы, а допустим делать такую рекламу 1 раз в 6 месяцев, то можно сэкономить порядка 30 000 руб. Но реклама должна быть, ведь «Реклама – двигатель торговли!».
Бюджета маркетинга составляется каждый год. При этом в течение года следует придерживаться составленного бюджета. Это поможет избежать каких-то непредвиденных ситуаций при выполнении плана маркетинга.
Заключение
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.