Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости (стр. 22 из 32)
Рекламная реклама в течении четырёх месяцев являлась непрерывной, это привело к увеличение обращаемых в агентство клиентов, но в этом случае надо делать перерыв, чтобы не произошло изнашивание рекламы.
3. Совокупный рейтинг (GRP) – суммарные рейтинги трансляции, полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании.
Во время кампании рекламное объявление размещалось 17 раз в газете «Из рук в руки», имеющие рейтинг 8,1%, 10 раз размещалась модульная реклама с рейтингом 8,1%, 1 раз на календаре с таким же рейтингом и 4 раза реклама размещается на квитанциях за квартиру, имеющая рейтинг 64,4%. Совокупный рейтинг составит 484,4 пунктов (%):
- 17 раз – 8,1;
- 10 раз – 8,1;
- 1 раз – 8,1;
- 4 раза – 64,4;
- GRP – 484,4 (8,1x17+8,1x10+8,1x1+64,4x4).
4. Стоимость пункта рейтинга (CPR) – для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг. CPR = 188 613,01/484,4=389,4.
5. Если знать значение совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей. Частота (F, Frequency) = 484,4/90,91.
6. Количество контактов с аудиторией (GrossImpressions) – количество раз, которое с определённой рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). Impressions = 484,4 x (200 000+25 000) = 108 990 000.
Следует помнить, что охват, частота и вес – это параметры возможного, а не реального воздействия потребителей. Эти параметры находятся для того, чтобы приблизительно знать сколько человек увидят рекламу, сколько человек ей заинтересуется, но не смотря на высокие параметры медиапланирования, реклама может не дать нужного эффекта. Данные показатели рассчитываются больше для планирования рекламной кампании, учитывая характеристики целевой аудитории. Не факт, что имея большой рейтинг и охват, реклама будет иметь эффективность. Для этого нужно рассматривать другие показатели, а именно экономическую и психологическую эффективность рекламной кампании фирмы.
Эффективность рекламной кампании АН «Новоселье»
1. Экономическая эффективность рекламной кампании анализируется на основе увеличения объёма продаж, рассчитывается на основе оперативных и бухгалтерских данных, определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий.
а) Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тд = (10 000 000 х 0,88 х 245)/100 = 21 560 000 (руб.),
б) Экономический эффект рекламы:
Э = (20 710 000 х 2/100) – (188 613,01+73 010) = 152 576,99 (руб.),
в ) рентабельность рекламы:
Р = 10 700 000 х 100/188 613,01 = 56,73 (%).
Рассчитав показатели экономической эффективности, видно, что дополнительный товарооборот увеличился намного, хотя показатель экономической эффективности не достаточно велик, рентабельность рекламы превышает 50%.
Рис. 10 Эффективность рекламы
2. Психологическая эффективность рекламной кампании проявляется в активном внимании со стороны людей. В нашей фирме используется метод наблюдений (применяется при исследовании воздействия на потребителя отдельных рекламных средств). Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. Психологическая эффективность проявляется следующим образом: в объявления, поданных в газету, по имеющимся вариантом купли-продажи или сдачи недвижимости в аренду, положительный эффект проявляется по количеству телефонных звонков. Клиенты интересуются ценой квартиры, если цена приемлемая, то потенциальные покупатели хотят посмотреть эту квартиру; эффективность рекламы на квитанциях проявляется в начале месяца (когда они приходят), бесконечный поток звонков клиентов, которые хотят что-то продать или купить, интересуются по проблемным вопросам, связанные с недвижимостью, также агентство предоставляет услугу приблизительной оценки квартир по телефону, многие люди заходят в офис (на это влияет ещё и наружная реклама). Мы стараемся в рекламе прописывать ту информацию, которая наиболее актуально в данный момент (летом использовали надпись «ИПОТЕКА», так как летом многое жильё приобреталось в кредит, а сейчас в условиях кризиса уместна фраза «ОПЛАТИМ ВСЕ ЗАДОЛЖЕННОСТИ» и т.д.). В связи с этим текст на квитанциях корректируется практически каждый месяц. Когда распространялись визитки, многие клиенты в начале разговора по телефону сами упоминали, что узнали наши координаты из визитки или приклеенного объявления на их подъезде. В зависимости от того в каком районе была распространена реклама, от туда люди и обращались с вопросами. Кроме того от многих друзей и знакомых можно было услышать об АН «Н», так как они тоже видели нашу рекламу.
Не использовались в практике рекламной работы реклама на радио и телевидении, наружная реклама, сбытовые презентации. Именно эти методы рекламной работы при предоставлении риэлтерских услуг позволило бы во много раз увеличить целевую аудиторию, но это связано увеличением затрат на рекламную кампанию.
Но наиболее эффективно были направлены средства, затраченные на прямую почтовую рекламу, распространение листовок, визиток и объявлений. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы была донесена информация до потенциальных потребителей об услугах, предлагаемой агентством недвижимости.
Положительные сдвиги в проведении рекламной работы проявляются, так как учитывая сложившуюся ситуацию на рынке недвижимости и при абсолютном бездействии в рекламной политике фирмы, работа в агентстве полностью встала. Проведённая рекламная кампания помогла не потерять своих постоянных клиентов и привлечь внимание новых заинтересованных в риэлтерских услугах людей. Более чётко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность предлагаемых услуг также сыграло положительную роль в увеличении количества работы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволят фирме сократить затраты на рекламу и увеличить объёмы продаж.
Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на печатную рекламу было оправданным, так как основная часть потенциальных покупателей недвижимости восприимчива к объявлениям в газетах и на оборотной стороне квитанций за квартиру, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности риэлтерской компании.
Недостатком при организации рекламы было не использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате не привлечения телевизионной рекламы. Но, как уже отмечалось, это требовало довольно больших материальных затрат.
Цель агентства было донести свою рекламу до новых потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, так как после проведения рекламной кампании предложений различных вариантов по продаже и покупке недвижимости было достаточно много, но они предлагались по крайне невыгодным ценам и условиям, или содержали различные проблемы, связанные с реализацией недвижимости на рынке, которые можно было решить только через продолжительный срок времени и при помощи адвокатов в судебном порядке.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы объёмы продаж квартир и сдачи их в аренду не упали по сравнению с прошлыми годами. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности АН «Новоселье».
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добиться увеличения доли рынка на рынке недвижимости;
2. Увеличить объёмы реализации продаваемой недвижимости;
3. Закрепить в сознании потенциальных клиентов имидж фирмы как надежного делового партнера;
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности АН «Н»:
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.
Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности её практического применения.
В качестве исследуемого объекта возьмем АН «.
Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2007–2009 гг. (см. табл. 6).
Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия
Таблица 6
| Наименование показателя | Период | ||
| 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | |
| Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, % | 81,2 | 78,3 | 76,4 |
| Реализованные объекты недвижимости, тыс. руб. | 350 962 | 299 453 | 248 567 |
| Спрос на недвижимость агентства (ёмкость рынка), тыс. руб. | 350 962 | 299 453 | 248 567 |
| Расходы службы маркетинга, тыс. руб. | 3 496 | 5 392 | 6 915 |
| Общий объём продаж недвижимости на рынке, тыс. руб. | 529 589 | 348 365 | 312 764 |
| Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб. | 159 900 | 165 000 | 179 000 |
| Затраты на рекламную деятельность, млн. руб. | 0,05 | 0,1 | 0,2 |
| Коэффициент конкурентоспособности предприятия | - | - | 0,39 |
Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.