Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости (стр. 23 из 32)

1. Конкурентоспособность по продукту:

· КРД = 248 567 / 312 764 = 0,79;

· КПП = 1;

· КИОП = 248 567 / 299 453 = 0,83.

2. Конкурентоспособность по цене:

КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

КСБ = 0,83 × 179 / 165 = 0,9.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 0,83 × 0,2 / 0,1 = 1,66.

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

ККМД = (0,79 + 1 + 0,83 + 1,16 + 0,9 + 1,66) / 6 = 1,06.

Далее проведем расчёт общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2007 г.

КТЛ = 1,39.

КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчёт же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведём окончательный расчёт коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП = 1,06 × 1,39 × 0,75 = 1,11.

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о относительно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2008 г. Коэффициент конкурентоспособности агентства находится в диапазоне от 1 до 3, следовательно, фирма является рыночным последователем. АН «Новоселье» проводит политику следования за лидером на рынке недвижимости, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирма копирует деятельность лидера, но действует более осмотрительно и рассчитывает на меньшие ресурсы, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. Но данный коэффициент снижается и близок к значению фирмам, действующих в рыночной нише (обслуживают маленький рыночный сегмент). Агентство недвижимости опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

Дальше проведём анкетирование, которое определяет общую эффективность состояния маркетинговой деятельности агентства недвижимости.

Таблица 7Оценки эффективности маркетинга

Вопрос	Ответ	Оценка	Вопрос	Ответ	Оценка
1.	В	2	9.	В	0
2.	Б	1	10.	А	0
3.	В	0	11.	В	0
4.	Б	1	12.	Б	1
5.	Б	2	13.	Б	1
6.	В	0	14.	Б	1
7.	В	2	15.	Б	0
8.	А	0	Итого	11 баллов

Оценка эффективности маркетинговой деятельности АН «Н - удовлетворительная. Наиболее слабыми направлениями являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Фирма не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объёме. Агентство недвижимости не сегментирует рынок и не разрабатывает услуги для целевых сегментов. Риэлторы продают свои услуги любому, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жёсткой конкуренции. Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Так таковой службы маркетинга в организации нет. Маркетинговая деятельность осуществляется по средствам совместных усилий: руководство является «генератором идей», риэлторы продумывают, как данную идею лучше превратить в жизнь, секретарь занимаются техническими вопроса и реализацией идей. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара.

Другие функции маркетинга на анализируемых предприятиях также не эффективны. Ценовые стратегии не определяются, основной метод ценообразования — затратный, большинство предприятий не применяют гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится нерегулярно, план-график не разрабатывается, не оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию предоставляемых услуг не нашли широкого применения среди потребителей, хотя, как показало исследование, спрос на некоторые виды услуг (например, приватизация) эластичен.

Товарная политика не соответствует принципу маркетинга: «предоставлять те услуги, которые можно продать». Потребности покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятий накладно, поскольку они дорогостоящие. В итоге услуги в сфере недвижимости, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которые трудно реализовать.

Как показал анализ, не используются возможности Интернета для продвижения товаров на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Только 25% агентств недвижимости в Ярославле имеют свои веб-сайты, которые регулярно обновляются.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятий можно сформулировать следующим образом.

1. Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов;

2. Отсутствие или слабый учёт интересов потребителей;

3. Низкие затраты на маркетинг;

4. Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга;

5. Неэффективная информационная система;

6. Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность АН «» можно охарактеризовать как неэффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться в фирме ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации.

2.6. Анализ прибыли и рентабельности

Результаты деятельности АН «» на конец 2009 года неблагоприятные. За октябрь 2009 года цены на первичном рынке жилья резко снизились. Это произошло из-за того, что банки на данный момент приостановили выдачу кредитов застройщикам. В итоге продавать новостройки строительным фирмам придётся дешевле. На вторичном же рынке ситуация обещает не изменяться, цены пойдут на снижение. Недвижимость Ярославля переживает кризисный период, Агентство Недвижимости старается стабилизировать ситуацию. Из-за прекращения выдачи кредитов продажа недвижимости будет производиться строительными компаниями на более выгодных условиях для покупателя. Аренда недвижимости (по ценам) в ближайшие пару месяцев будет возрастать, но с другой стороны она зависит напрямую не от рынка недвижимости, а от общей финансовой ситуации в стране.

На ипотечном же рынке ситуация следующая: из-за экономического кризиса процесс развития ипотеки только замедлится. Банки планируют увеличивать кредитные ставки.

Ситуация в сфере коммерческой недвижимости, по мнению специалистов, серьёзно не изменится. Кроме того, эксперты даже предполагают, что в дальнейшем спрос на малые офисные помещения (от 30 кв.м.) даже увеличится, т.к. этот сектор практически при любой экономической ситуации в стране остаётся прибыльным и надёжным вариантом для инвестирования.

Оценив ситуацию, для наглядности проведём оценку экономического уровня рассматриваемого агентства:

Таблица 7

Активы и собственные средства агентства

на 01.01.2009 (млн. руб.)	на 01.01.2010 (млн.руб.)
Активы	14,5	9,7
Собственный капитал	8	5
Кредиты	-	-

Как следует из таблицы, активы фирмы упали за год на 4,8 млн. руб. Вместе с тем возрастают принимаемые агентством недвижимости риски, именно это определяет актуальность вопроса повышения квалификации, в том числе с использованием новых возможностей. У руководства мало свободных денежных средств, практически все вложены в недвижимость. И эти варианты, пока не известно, когда реализуются. Кредиты на жильё (ипотека) в последний год не берутся, это связано с ужесточением условий банка по предоставляющимся кредитам. Нечасто привлекаются денежные средства со стороны (от инвестора) для их срочного вложения в недвижимое имущество. Директор получат постоянную прибыль от аренды коммерческих помещений различных площадей, денежные средства получает агентство от продажи квартир и при предоставлении определённых услуг, что случается довольно редко. Полученных средств едва хватает для возмещения ежемесячных текущих расходов, можно сказать, что данная организация на данный момент терпит убытки в связи с критическим состоянием рынка.

Рис. 11. Активы и собственные средства агентства

Балансовая прибыль агентства составила 4,3 млн. руб., а чистая прибыль – 2,1 млн. руб. Размер финансового результата значительно снизился по сравнению с предыдущим периодом, что было вызвано резким снижением спроса на рынке недвижимости, малым количеством свободных денежных средств, отсутствием ипотеки. По уровню показателей, характеризующих эффективность деятельности – АН «Новоселье» не относится к числи лидеров, но и к числу отстающих фирму нельзя причислить. В условиях ограничения абсолютной величины комиссионных важным показателем деятельности агентства недвижимости является валовой оборот фирмы в натуральном выражении (количество сделок, проведённых с участием фирмы). Умножение величины валового оборота фирмы в натуральном выражении на величину комиссионного вознаграждения фирмы (без учёта вознаграждения агента) даёт показатель валового дохода фирмы: