4. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой, например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».
Каждый из уровней имеет свои преимущества. Фирменные названия более узнаваемы, экономичны, в то время как индивидуальные названия дают возможность сегментировать рынок, снизить возможные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный же подход представляет собой стремление уравновесить два эти полюса.
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Успешные компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, они стремятся не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Например, покупая какой-то продукт, потребитель получает возможность бесплатно обращаться к специалистам фирмы по телефону. Таким образом, предлагается не только качественный продукт, но и используются возможности «прямого маркетинга партнерских отношений» для установления личного контакта с клиентами.
Наиболее распространенные способы расширения зоны влияния марки – предложение специальных услуг, гарантий и финансовой поддержки. Например, такой продукт, как программа MBA предлагают многие школы бизнеса при университетах США. И так как основная марка всех этих школ примерка одинакова (курсы лекций по профессиональному менеджменту), им приходится искать пути расширения марок. К различным дополнительно предоставляемым услугам относятся социальные программы для студентов-супругов, комфортабельные гостиницы, программы досуга, консультации по трудоустройству и многое другое. Будущие студенты выбирают ту торговую марку, которая, по их мнению, предлагает наилучшие условия и программы, и карьеру.
Также компании предоставляют потребителям нетрадиционные гарантии. Например, Tesco, Xeroxи другие предлагают клиентам вернуть купленный товар
и получить деньги вне зависимости от причин возврата. Несомненно, это очень заманчивое предложение, так как покупатели, приобретя товар, не рискуют пожалеть о покупке, так как смогут получить деньги обратно. Делая такой шаг, эти компании преследуют 2 цели: создание конкурентного преимущества безусловного соответствия интересам потребителей и получение своеобразного рычага для повышения качества (потребители указывают производителю на слабые места продукта или услуги).
Финансовая поддержка – это прямое мощное средство формирования лояльности потребителей. Производитель может предложить дистрибьюторам или пользователям ссуды для финансирования развития их собственного бизнеса, которые возвращаются не в денежной форме, а в результате выполнения заключенных долгосрочных контрактов на поставки товаров. Такая практика распространена в пивоварении, нефтедобывающей и фармацевтической промышленности. Таким образом, клиент заключает долгосрочный контракт, и облегчается предоставление рынку более дорогих торговых марок, что позволяет покупателю быстрее расплатиться с долгами.
Расширенные возможности торговых марок очень выгодны для клиентов компании, и, к тому же, конкурентам не так легко их перенять.
1.2 Потенциал торговых марок
О потенциале торговых марок говорят тогда, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Доверие, уважение, удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство марки и позволяют таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях.
Теперь обратимся к описанию основных характеристик торговых марок с высоким потенциалом:
1. Качество продукта. Качество – это основная детерминанта ценности торговой марки. Если качество товара снижается, то и позиции торговой марки ухудшаются.
2. Быть первым. Естественно, завоевать расположение потребителя проще, если у торговой марки нет соперников. «Быть первым» – значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии. Например, электронные часы впервые были разработаны TexasInstruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casio и Seiko.
3. Уникальная стратегия позиционирования. Если у компании нет преимущества новизны товара, успеха можно добиться с помощью оригинальной концепции позиционирования, которая обеспечит отличие бренда от ему подобных. Например, BodyShop предложила экологическую линию косметических продуктов.
4. Конкретная коммуникативная программа. Для того, чтобы достичь успеха, фирме необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения. Они должны донести до потребителя информацию о качествах марки и инициировать пробные покупки.
5. Время и последовательность. Чтобы создать успешную торговую марку, требуются время и долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда за терпение и настойчивость велика.
Итак, сначала важно наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Затем необходима презентация продукта, повышающая его привлекательность. Затем надо расширить базу марки, дополнив ей другими продуктами и услугами. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и так далее.
Основными характеристиками бренда являются:
· Основное его содержание
· Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
· Словесная часть марки или словесный товарный знак
· Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
· Уровень известности марки у покупателя, сила бренда
· Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
· Стоимостные оценки, показатели
· Степень продвинутости бренда
· Степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.
Итак, мы рассмотрели понятие и сущность торговой марки, а также ее потенциал, и выявили основные характеристики бренда.
1.3 Психологические аспекты брендинга
Главный вопрос эффективности бренда – как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя и потребителя.
В общем виде в процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную роль в привлечении внимания и облегчают запоминание собственно вербальных элементов-то есть имени бренда и характеристик «образа бренда», которые для успеха бренда должны быть однообразны для его пользователей. Эффективная реклама может обходиться без рациональных вербализуемых аргументов, а оперировать только эмоциональными визуальными символами и знаками. Данный принцип является одним из основополагающих принципов брендинга – процесса создания и и управления брендом.
Бренд является мощным фактором выбора товара и продавца.
В восприятии вербальной части коммуникации – отдельных слов, выражений и целых текстов – существуют процессы и эффекты, которые людьми не осознаются полностью или осознаются частично, но которые в массовой коммуникации оказываются гораздо более значимы, чем осознаваемые. К осознаваемой части относятся значения слов и их грамматическая правильность, а также правильность выражений и текстов; к неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира», то есть построение различных типов субъективных отношений между объектами мира (в том числе между самим человеком и объектами) в восприятии и памяти человека.
Для успешного решения задач маркетинговой коммуникации требуется ответить на два вопроса относительно вербальных элементов коммуникации: «Как воспринимается имя бренда на звуковом уровне, какие ассоциации оно вызывает у людей, не знающих значение этого слова?» и «Насколько звуковые ассоциации соответствуют желаемым потребителями характеристикам товара?».
Восприятие вербальных элементов коммуникации всегда идет «через слух» и восприятие на этом уровне практически не осознается человеком. При этом любое воспринимаемое слово и текст неосознанно атрибутируется человеком по целому ряду содержательных признаков и вызывает вполне определенные цветовые ассоциации.
Принимая во внимание наличие у покупателей цветовых ассоциаций со звучанием названия бренда, в ходе подготовки маркетинговых коммуникаций необходимо ответить на вопрос, насколько соответствует графическое и цветовое решение логотипа тем ассоциациям, которые вызывает звучание данного имени.
Успешное сочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) и вербальных частей (имени бренда, слогана, текста рекламных материалов) маркетинговой коммуникации является необходимым условием понимания сообщения потребителем. В общем виде, в процессе маркетинговой коммуникации визуальные элементы играют основную роль в привлечении внимания и облегчают запоминание собственно вербальных элементов.
Итак, можно сказать, что потребители воспринимают бренды в виде набора сигналов (например, цвета, цены, вкуса, ощущения и т.д.). При этом они присваивают информативные весовые характеристики доступных для них сигналам, выбирая из них относительно немногие, у которых высокая информативная ценность. Информативная ценность сигнала – это функция его прогнозируемой ценности (насколько точно он предсказывает оцениваемые атрибуты) и достоверность ценности (насколько уверен потребитель в отношении прогнозируемой ценности, присваиваемой сигналу. Чаще всего интересующий человека сигнал – это название бренда.