Для того чтобы создать эффективное меню, надо еще раз задать себе вопрос, кому и зачем нужно меню как таковое, и попытаться ответить на него максимально просто.
Ресторатор вкладывает большие деньги в кухню, оборудование, персонал и сопоставимую с ними сумму – в обстановку, интерьер и создание фирменного стиля. Но посетитель приходит не в музей и за внешнее великолепие просто так не заплатит. Кухни в большинстве случаев он не видит вовсе, а сногсшибательный интерьер сам по себе вовсе не означает отличный вкус приготовленных блюд. Как же убедить гостя, что именно в вашем ресторане он получить еду превосходного качества? С этой точки зрения меню – витрина ресторана.
Разумеется, рекламировать и продавать блюда – в первую очередь обязанность персонала, и даже самое убедительное и красочное меню не заменит официанта. Но пусть официанты подготовлены лучшим образом. Пусть они без устали виртуозно рассказывают о блюдах (особенно наиболее актуальных и доходных). Все равно, почему бы не создать им надежную поддержку? Тем более что большинство людей предпочитают «один раз увидеть» то, что им предлагают, или иметь перед глазами более полную информацию, чем устный текст. К тому же нередки ситуации, когда гость не склонен к активному диалогу и выяснению деталей и предпочтет «молчаливую» коммуникацию.
Внешний вид, содержание и структура меню – это сообщение о том, как в заведении относятся к посетителям. Охотно ли идут на контакт, предлагают ли лучшее, четко ли сортируют блюда по индивидуальным вкусам или просто «открывают холодильник» и предоставляют свободу выбора. В ресторане, который умеет заманить гостя не только в зал, но и «на кухню»,развлечь, заинтересовать и соблазнить, посетитель всегда заказывает и тратит больше, чем предполагал. Заведение с неудобствами и невыразительным меню, по оценкам специалистов, недополучает доход в размере до одной трети оборота. А главное – теряет возможность сделать случайного гостя постоянным.
Теперь обратим внимание на такой факт – в отличие от визита в гости домой к друзьям посетитель ресторана должен будет заплатить за гостеприимство. Поэтому еще до того, как он вошел и сел за столик, для него желательно обозначить некоторые ориентиры. На решение этой задачи работает меню перед входом или его сокращенный вариант – краткое сообщение о ценах основных блюд. Его цель – дать возможность с первого взгляда определить категорию заведения и соотношение «цена – качество». Меню, которое гость получает за столом, обычно более подробно, интереснее оформлено и несет дополнительные функции. Оно уточняет и полнее раскрывает стиль заведения, передает его настроение, сообщает любопытные факты и помогает приятно провести время. Но в любом случае оно продолжает работу с клиентом по классической схеме: ориентация – просвещение – решение.
Итак, основные функции меню:
· четко определить ценовую категорию и стиль заведения;
· сообщить гостю информацию о кухне, блюдах и фирменных
· стандартах обслуживания;
· помочь посетителю сделать выбор;
· развлечь его и доставить эстетическое удовольствие;
· помочь заведению продать наиболее рентабельные и имиджевые блюда.
Если вести речь об инструменте продаж, то в двух словах концепция «эффективное меню» сводится к тому, чтобы выделить и сделать особо привлекательными наиболее прибыльные предложения. Несколько лет назад Gallup Mtdia, ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы, сообщила, что в среднем посетитель ресторана тратит на чтение меню 109 секунд. Это время, отведенное ресторатору для «выступления перед гостем». Оно включает в себя как чтение текста и рассматривание картинок, так и принятие решения.
Direct(направлять) – одно из ключевых слов в западной литературе о меню. «Не давать гостю преимущества в выборе, направляйте его внимание на выгодные для вас позиции», - советует в одной из своих статей известный ресторатор Дэвид Пайвези. Звучит неожиданно и противоречиво, но здесь говорится вот о чем: любое меню любого состава и дизайна обуславливает картину продаж – sales mix, которая в основном фиксируется по истечении определенного времени. Она может существенно отличаться от той, которую рисовал в плане ресторатор при открытии заведения, причем, как правило, в худшую сторону. Но ее можно менять, совершенствуя не только подбор блюд, но и дизайн меню с целью продвижения позиций, избранных сначала хозяином и лишь затем – посетителями. Специалисты шутят, что эксперименты с дизайном – это игра в шахматы с посетителем, в ней важен стратегический подход, а не расчет на локальные победы.
Направлять можно навязчиво и элегантно, успешно и безрезультатно, но главное, чего должен избежать ресторатор, - ситуации, когда выбор неудачен по той простой причине, что он случаен, а лучшие блюда слишком далеки от клиента для того, чтобы палец указал на них. А ведь таких примеров масса. Встречаются меню на полтора десятка страниц, где три четверти всех позиций составляют закуски и салаты, а переход к обеденным блюдам делается на последних двух. Естественно, многие гости до них так и не доберутся, и в результате заказы крупных и прибыльных позиций окажутся довольно редкими.
Подать в меню блюда – лишь полдела. Правильно подать цены – не менее важная задача. Для того чтобы «разблокировать потенциал продаж» меню, надо применять на практике следующие принципы:
· быть избирательным;
· быть объективным;
· следить за общей визуальной организацией меню;
· выделять важные позиции, но ... не каждую из них;
· использовать стратегию округления при установлении цен;
· расставлять указатели за пределами меню.
Расчет в каждом разделе количества блюд, оптимального для меню ресторана, происходит на определенной стадии его жизни. Современные рестораны с четкой бизнес-концепцией с первого дня работы идут от крепкой основы из небольшого числа позиций, налаживают обратную связь с гостями и затем выстраивают меню вместе с ними.
Впрочем, возможности кухни – субъективная причина ограничения меню.
Все блюда включаются и поддерживаются в меню по разным соображениям. Одни готовятся в большом количестве, поскольку нравятся многим посетителям и формируют основу меню. Другие – на всякий случай, на любителя, третьи - «для имиджа», то есть они должны быть в заведении согласно концепции, но заказывают их редко. Наконец, четвертые – это результат творческих экспериментов повара.
После того как определены особенности и перспективы блюд с точки зрения их популярности и доли в общем доходе, надо подумать о том, какое место в меню им следует отвести.
Первая простейшая рекомендация – размещать названия блюд, которые хотелось бы сделать наиболее продаваемыми, так чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь.
Привлечь внимание к разделу меню или группе блюд внутри раздела, объединенных какой-либо идеей, - первая задача. Вторая – вызвать приятные ассоциации с ними, для того чтобы «магнит» не работал вхолостую. Здесь хорошо действует способ «об абстракции – к конкретике». Слова «кофе», «пироги», «морепродукты» и другие заголовки разделов не зазвучат, если не дополнить их серией образов. Для этого существует масса средств – цветочное выделение, картинки-подложки, изображения блюд, сюжетные рисунки, описания и информация-легенда о блюдах и продуктах. Их задача одна – вызвать воспоминания об аромате свежей выпечки и бабушкиных пирогов и от них перейти к изделиям, представленным «здесь и сейчас».
Эффективность меню определяется по нескольким признакам. Прежде всего оно должно представлять собой удобную схему, в которой легко разобраться с первого раза. Визуальное разделение и правильное расположение позиций по зонам продаж – один из ее аспектов. Второй заключается в том, что меню – это перечень блоков текстовой информации. На этом уровне ответ на вопрос, что именно вы предлагаете, также должен быть быстрым и внятным. Начальный уровень просмотра меню – чтение заголовков разделов и подразделов, следующий за ним – чтение название блюд, их описание, комментариев и рекомендаций.
Название блюд в меню и разъяснения к ним похожи на заголовок и подзаголовок в газете. Функция заголовка – привлечение внимания, подзаголовка – описание или хотя бы намек на суть.
Независимо от выбора манеры изложения представление каждого блюда должно быть индивидуальным и прежде всего опираться на его вкусовые качества.
1.2 Дизайн меню
Меню – это автопортрет заведения и одновременно гид для его гостей, написанный и оформленный с симпатией и уважением к ним.
Дизайн меню - это не только перечень блюд и оформление. Дизайн - это разработка, а в нее обязательно входят цены. Они могут быть высокими и низкими, главное, чтобы они устраивали клиента. Вполне возможно, что посетители будут не в восторге от цен, могут считать, что в вашем заведении все слишком дорого. Но так или иначе, а цена должна быть доступной, т. е. клиент должен иметь возможность позволить себе то, что ему хочется. Так что при установлении цены в меню необходимо учитывать средний уровень доходов жителей вашего города. Конечно, в любом городе есть очень богатые люди, которых не отпугнет даже самая высокая цена. Но есть ли гарантии, что среди посетителей именно вашего заведения будут преобладать такие клиенты?
Таким образом, дизайн меню предполагает внимание к таким факторам, как перечень блюд, оформление меню и цены. Дизайн меню связан с интерьером ресторана самым тесным образом. Изысканная отделка требует изысканного оформления меню, высоких цен и более чем просто качественного обслуживания. Более простая (если можно так выразиться, прозаичная) отделка заведения предполагает более скромный дизайн меню значительно более низкие, чем в первом случае, цены. Обслуживание, безусловно, должно быть на высоком уровне.