Разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинга А0 "Роботрон" (стр. 11 из 16)
Методам опроса присущ целый ряд достоинств:
- Высокий уровень стандартизации.
- Легкость реализации.
- Возможность проведения глубокого анализа.
- Возможность табулирования и проведения статистического анализа.
- Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:
- в виде вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые фиксируются;
- в виде вопросов с помощью компьютера;
- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Среди качественных исследований в АО «Роботрон» наиболее популярны: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные измерения.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Например, Лайкерт еще в 1932 году предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами:
5 – «полностью согласен»
4 – «согласен»
3 – «нейтрален»
2 – «не согласен»
1 – «полностью не согласен».
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. /11/
2.3. Оценка эффективности деятельности
маркетинговой службы на предприятии
Для оценки эффективности деятельности маркетинговой службы и решения возникших проблем в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо проведение анализа систем и методов реализации продукции с точки зрения маркетинга, что позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов /35;с. 112-114/:
- Получение базовых данных о компании, ее продуктах и рынках.
- Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
- Прояснение симптомов проблемы.
- Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.
- Определение действий по смягчению проявления проблемы.
- Определение ожидаемых последствий этих действий.
- Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.
- Оценка адекватности имеющейся информации.
Цели необходимо формулировать ясно и четко. Они могут носить следующий характер:
А. Разведочный, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Б. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
В. Казуальный, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Система маркетинга в АО «Роботрон» представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Причем имеет важное значение такие критерии:
- Глубокое знание технических особенностей продукта.
- Объективность.
- Наличие специального оборудования: компьютеров, специальных программ для них и т.п.
- Конфиденциальность.
Технология проведения маркетинговых исследований предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих, находящихся под контролем администрации.
Рассмотрим показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон», представленных в таблице 18.
Таблица 18
Показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон»
| Наименование показателя | Обозначение | На конец 2000 г | На конец 2001г | Нормальное ограничение | |
| 1. Коэффициент капитализации U1 | (стр.590+стр.690)стр.490 | 8,63 | 7,32 | Не выше 1,5 | |
| 2. Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования U2 | (стр.490 – стр.190)стр.290 | 0,02 | 0,04 | Нижняя граница 0,1 оптимальное > 0.5 | |
| 3. Коэффициент финансовой независимости U3 | стр.490стр.699 | 0.10 | 0.12 | 0.10 | > 0.4 – 0.6 |
| 4. Коэффициент финансирования U4 | стр.490 (стр.590+стр.690) | 0.12 | 0.14 | 0.11 | Минимально необходимое значение 0.7; оптимальное 1,5 |
| 5. Коэффициент финансовой устойчивости U5 | (стр.490+стр.590)(стр.399+стр.390) | 0,10 | 0,12 | 0,10 | > 0.6 |
Как видно из таблицы, коэффициенты рыночной устойчивости АО «Роботрон» можно назвать положительными кроме 1 пункта, но это незначительное снижение.
Вместе с тем, при выработке маркетинговой политики фирма не может не учитывать то обстоятельство, что уровень цены влияет на сбыт товаров.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц x V) - С,
где Ц - цена;
V - объем реализации;
С - суммарные издержки.
Зависимость цен от целей предприятия АО «Роботрон» схематично представлена в приложении 9.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на
Если говорить о методах определения цены, то в практике маркетинга существуют следующие:
- Ориентация на затраты и предельную прибыль;
- Ориентация на спрос;
- Ориентация на конкурентов;
- Ориентация на средние рыночные цены;
- Ориентация на лидера.
Чтобы рассмотреть наглядно зависимость показателя ценообразования, рассмотрим динамику продаж в АО «Роботрон» за периоды – 1999, 2000 и 2001 г.г. (рисунок 1).
На рисунке 1 приведены данные, характеризующие динамику годовых продаж продукции АО «Роботрон».
