Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области (стр. 12 из 18)

Для выхода новых игроков на региональный рынок существуют такие барьеры, как наличие соглашений между крупными компаниями о сотрудничестве, сложное таможенное регулирование и нестабильность паспортно-визовой политики со странами ближнего зарубежья и СНГ.

Глава 3. Методические и практические рекомендации по формированию бренда Калининградской области

3.1 Методические подходы к разработке бренда Калининградской области

Выработка стратегии формирования или коррекции маркетинговой стратегии территории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:

· определение маркетинговых характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;

· определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;

· определение способов использования ресурсов;

· определение путей достижения поставленных целей;

· определение конкретных методов и приемов достижения нужных маркетинговых характеристик.

Алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 3.1. При этом такие составляющие маркетинга территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.

Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются следующие маркетинговые инструменты: связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.

Продвижение продукта – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Рис. 3.1 – Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории

Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, Администрация Калининградской области, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и т.д.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач.

1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.

Персональные (личные) продажи – это персональная и двустороння коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора.

Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средств стимулирующего воздействия. Можно привести в качестве примера ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства:

- проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях;

- принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория;

- проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;

- проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

Рассмотрим более подробно, что собой представляет организация общественного мнения в территориальном маркетинге. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде.

Publicrelations– это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой.

Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.