Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя три элемента:
- организацию связей с общественностью (publicrelations). При этом одной из основных функций publicrelationsявляется установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;
- неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;
- проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.
Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое.
Еще одним средством продвижения территории является организация прямого маркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать онлайновый маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов.
Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.
Макросегментация базового рынка может быть осуществлена по трем параметрам: кто (группы потребителей), что (основные потребности) и каким образом (основные технологии) удовлетворяет свои потребности. В рамках модели макросегментации рынка в первую очередь необходимо провести декомпозицию базового рынка по осям: кто потребитель и что потребители ожидают от территориального продукта.
Каждый сегмент будет иметь специфические ожидания, мотивы поведения, критерии оценки территории, что может дать ценную информацию для дифференциации территории и выработки конкурентной стратегии. Сегментный анализ позволяет определить, какая из концепций охвата базового рынка в максимальной степени подходит для территории. Для Калининградской области наиболее привлекательной была бы концепция дифференцированного маркетинга, когда за счет концентрации усилий на определенных сегментах можно достичь эффективного использования территориального продукта. Проведем анализ наиболее привлекательных сегментов с учетом потенциала Калининградской области. Выделим конкретные направления развития по каждому сегменту.
Прокомментируем приоритетные направления развития Калининградской области.
1. Постоянное проживание. Учитывая текущие демографические тенденции, в том числе активное старение населения Калининградской области, особое внимание следует уделить молодежной политике. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы молодежь отдала предпочтение Калининградской области как месту своего проживания и осуществления деятельности. Первоочередными задачами являются получение профессии и перспектива трудоустройства.
Политика привлечения специалистов на территорию Калининградской области поможет сформировать и укрепить кадровый потенциал в отраслях, наиболее привлекательных для развития Калининградской области. Это могут быть люди в возрасте 20 – 35 лет, которые, имея профессию, готовы выбрать Калининградскую область как место своего проживания и деятельности при условии обеспечения жильем и создания поддерживающего «социального пакета».
Территория Калининградской области заселена крайне неравномерно. В области необходимо определить, какие населенные пункты следует сохранить и развивать, в том числе за счет направленного потока миграции. Поводом для сохранения населенного пункта может быть необходимость использования природных ресурсов территории, а также историческое прошлое этих населенных пунктов. Для устойчивого развития Калининградской области как территории с большим историческим прошлым важно сохранить значительный ряд населенных пунктов, часто «привязанных» к особым историческим, археологическим, культурно-этнографическим памятникам. Основным видом занятости жителей этих населенных пунктов может стать деятельность по сохранению, обслуживанию и развитию этих памятников.
2. Временное посещение Калининградской области сегодня во многом ограничено из-за неразвитости инфраструктуры туризма. Следует стимулировать конкуренцию на рынке туристических услуг за счет притока в Калининградскую область внешних инвестиций для строительства объектов гостеприимства. Акцент делается на приток гостей Калининградской области (жители России и зарубежных стран), но не стоит забывать и о внутренних туристических потоках.
Культурно-исторические факторы туристской привлекательности Калининградской области:
- памятники истории и культуры;
- архитектурные и археологические памятники;
- места известных исторических событий;
- музыкальные фестивали и концерты;
- спортивные соревнования и мероприятия;
- музеи, музейные композиции и комплексы;
- традиционные народные промыслы;
- фольклорные памятники и культовые праздники;
- объекты религиозного паломничества.
Преимущество историко-культурных, археологических, этнографических, архитектурных памятников состоит в том, что они являются исключительными, узнаваемыми. Это обеспечивает эксклюзивность объекта и услуг вокруг этого объекта, создает «неповторимость» и «новизну» информации, знаний, эмоций. В Калининградской области сосредоточено значительное количество историко-культурных, археологических, этнографических, архитектурных памятников, потенциал которых не используется, они известны лишь узким специалистам и пока не стали объектами внимания туристов. Используя эти уникальные объекты, можно активно развивать как познавательный, так и событийный туризм.
Природно-рекреационные факторы туристской привлекательности Калининградской области:
- благоприятная экологическая обстановка;
- наличие интересных природных объектов;
- наличие курортов и санаториев;
- особенности геологического строения территории;
- наличие особо охраняемых природных территорий;
- наличие редких и уникальных биоценозов и экосистем и другие объекты.
Развитие экстремального туризма и, возможно, соревнований по отдельным видам спорта позволит привлечь на территорию Калининградской области группы гостей, которые в силу своей увлеченности четко сегментируются, предъявляют вполне предсказуемые требования к территории.
3. Постоянное ведение коммерческой деятельности на территории Калининградской области следует развивать с учетом приграничного положения области. Поддержка со стороны органов власти должна быть направлена в первую очередь на те коммерческие предприятия, руководители которых осуществляют корпоративные социальные программы для работников и участвуют в решении социальных задач населенных пунктов.
Устойчивое социально-экономическое развитие территории может быть достигнуто за счет расширения производственных интересов частного капитала на территории области. Для Калининградской области важно расширить представление о возможностях развития бизнеса и, учитывая долгосрочные интересы области, признать сегодня приоритетными четыре направления развития бизнеса: переработка природных ресурсов территории, развитие высокотехнологичных и наукоемких производств, развитие непроизводственной сферы и бизнес-услуг, развитие народных промыслов и ремесел.
Переработка ресурсов территории может обеспечить устойчивость бизнеса в силу большого количества запасов, возобновляемости ресурсов, низкой конкуренции и приносить достаточный уровень доходности при производстве готовых товаров, максимально приближенных к конечному покупателю.
Развитие высокотехнологичных и наукоемких производств для Калининградской области оправдано рядом причин: относительно высокий уровень образования и квалификации трудовых ресурсов, наличие достаточного количества образовательных учреждений для подготовки персонала, относительно низкая стоимость трудовых ресурсов. Учитывая специфику месторасположения Калининградской области, это могли бы быть филиалы предприятий Европы, ориентированные на экспортно-импортное сотрудничество.
Калининградская область не сможет достойным образом выполнять роль информационного, транспортного, коммуникационного коридора без развития непроизводственной сферы и бизнес-услуг. Следует приоритетно поддерживать бизнесы, позволяющие обеспечить и повысить качество связи и информационных коммуникаций, создающие комфортные условия для проживания (постоянного и временного), развлечения и отдыха, предлагающие разные виды транспортировки грузов и людей и т.д. Развитие отдельных крупных населенных пунктов Калининградской области может быть обеспечено при условии развития бизнес-услуг и проведении достаточного количества бизнес-мероприятий (конференций, выставок, ярмарок, выставок-ярмарок, симпозиумов и других мероприятий), предполагающих сопутствующую деятельность (доставка, размещение, питание, культурная программа, сувениры и др.), что обеспечивает занятость большого количества населения этих городов.