Во-вторых, репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики, через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т.д.
И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит в себе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т.д.
Выбор территории для взаимодействия с ней сопряжен с различными рисками. Выделяются следующие риски потребителей территории: функциональный, финансовый, физический, психологический, социальный риски; риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий; экологический, политический, институциональный риски; социально-политические экстремальные риски; макроэкономические риски и т.д.
Могут быть выделены названы следующие институты, формирующие репутацию территории: органы федеральной, региональной и муниципальной власти (законодательные и исполнительные); политические партии и движения; средства массовой информации; профессиональные объединения и союзы; торгово-промышленные палаты; общественные организации; организации культуры и науки; выставочно-ярмарочные организации; рекламные – и PR-агентства; Интернет-сообщество; региональные производители товаров и услуг и т.д.
Реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов и инвестиций в реализацию маркетинговых программ по продвижению территории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.
Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории, бренд является частью общего потенциала территории. С другой стороны, укрепление бренда территории за счет активного использования маркетингового инструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей может увеличить эффективность использования ресурсов территории или территориального потенциала. Таким образом, бренд возникает в процессе использования маркетинговых ресурсов, что создает дополнительную ценность территории в глазах ее потребителей.
Рис. 1.4 – Концепция формирования бренда территории
Развитие и реализация бренда территории отражается на увеличении числа потребителей территории (жителей, инвесторов, туристов и т.п.), на повышении ее узнаваемости и привлекательности, улучшении имиджа, что влияет на рост социально-экономических эффектов от использования территории и ее развития.
Бренд территории призван обеспечить связи между спросом и предложением территории (как товара) за счет активных маркетинговых мероприятий, сбалансировать потребности потребителей (спрос) с возможностями территории (предложением). Таким образом, базируясь на ресурсах территории и способностях их использования, бренд в результате своей реализации, формирует особый специфический ресурс (имидж территории), способный повысить потенциал территории за счет привлечения потребителей, дополнительных ресурсов и повышения ресурсоотдачи территории.
1. Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)
· Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация по функциональному признаку.
· Анализ потенциала местоположения и ее классификация по территориальному признаку.
· Анализ «притягательность места» и возможностей по формированию имиджа территории – классификация территории по статусному признаку.
· Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.
2. Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)
· Анализ макро-среды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влияния на конкретную территорию)
· Анализ экономических факторов с целью выявления характеристик спроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качестве макроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительно локального, в т.ч. городской, региональный, международный)
· Конкурентный анализ территории
· Бенчмаркинг похожих территорий
· Анализ шансов и рисков развития локальной территории
3. Этап: Оценка общего потенциала территории
4. Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территория причисляется к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии с табл.1.2.
Таблица 1.2 Типология территорий
Тип территории | Эффективность использования ресурсов | Статус территории | Уровень маркетингового потенциала | Уровень затрат на реализацию маркетингового потенциала |
Тип 1 | низкая | позитивный | высокий | низкий |
Тип 2 | низкая | нейтральный | высокий | средний |
Тип 3 | средняя | нейтральный | средний | средний |
Тип 4 | высокая | негативный | выше среднего | высокий |
Тип 5 | низкая | негативный | высокий | очень высокий |
Тип 6 | средняя | позитивный | средний | низкий |
Тип 7 | средняя | негативный | средний | высокий |
Тип 8 | высокая | нейтральный | низкий | средний |
Тип 9 | высокая | позитивный | низкий | низкий |
Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.
5. Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложена структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории (табл. 1.3).
6. Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:
Таблица 1.3 Структура маркетинговых исследований при анализе маркетингового потенциала территории
Направления реализации маркетингового потенциала | Цели и задачи маркетингового исследования | Виды и методы маркетинговых исследований |
Удовлетворение материальных потребностей потенциальных потребителей | 1. Анализ ресурсов территории (потенциала)2. Анализ текущего спроса3. Анализ предложения4. Отслеживание изменений потенциала территории5. Анализ наилучшего опыта по развитию аналогичных (схожих) территорий | Первичные и вторичные исследования Опросы, интервьюСбор экспертных оценокSWOT-анализ Конкурентный анализМониторинг рынкаМаркетинг-аудитБенчмаркинг |
Удовлетворение нематериальных потребностей потенциальных потребителей (престижность, эмоциональные ожидания и желания потенциальных потребителей) | 1. Анализ эмоциональных ожиданий потребителей, характера принятия решений о покупке, аренде2. Анализ чувствительности к факторам продвижения в разрезе различных инструментов в принятии решения о покупке/ аренде3. Анализ привычек и стереотипов, менталитета | Первичные количественные и качественные исследованияОпросы, личное интервью, анкетирование, фокус группы, колл-тесты |
- из классической концепции экономической оценки территорий известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;
- следует учитывать три качественно разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2) территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.
Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает, как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории.
Маркетинговая оценка отводимых под застройку территорий должна учитывать:
- оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей, определяемого их материальными потребностями – необходимым типом застройки, качеством объектов, их функциональными характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепции развития территории;
- оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями – информационными характеристики проекта: историей места, его престижностью, вызываемыми эмоциями и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию продвижения или брендинга территории (проекта);