Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
В Украине получение товарных знаков носит добровольный характер, но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство — Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты «Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине» (1992 г.),
Законы Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» (1992 г.), «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1993 г.), «О защите от недобросовестной конкуренции» (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа. На первом проводится проверка комплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачи заявки). На втором осуществляется собственно экспертиза — в порядке очередности поступления заявок — с целью определения наличия признаков охраноспособности заявляемого знака. По результатам экспертизы принимается решение о государственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачи свидетельства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, после чего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальная публикация информации в специализированном бюллетене «Промышленная собственность».
Свидетельство удостоверяет право собственности на товарный знак и имеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Кроме того, свидетельство предоставляет его владельцу права:
• пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;
• препятствовать третьим лицам использовать зарегистрированный знак без его разрешения (за исключением случаев, когда использование знака не признается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца свидетельства;
• передавать на основании договора право собственности на знак любому лицу, которое становится правопреемником владельца свидетельства;
• давать любому лицу разрешение (выдавать лицензию) на использование знака на основании лицензионного договора;
• проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что настоящий знак зарегистрирован в Украине.
Обязанностью владельца свидетельства является добросовестное пользование исключительным правом, вытекающим из свидетельства.
Не меньшее значение имеет и защита фирмой своего товарного знака. Чаще всего такая потребность возникает, когда товарный знак становится инструментом недобросовестной конкуренции. В Украине, например, в последние годы зафиксированы далеко не единичные случаи контрафакции, то есть копирования знака или его существенных элементов для деятельности идентичной или сходной с деятельностью владельца знака — независимо от возможности смешения или угрозы смешения с другими знаками. Для признания факта контрафакции достаточно доказательства копирования знака, и нет необходимости устанавливать вину нарушителя.
Маркирование продукции штриховыми кодами
Штриховой код, наносимый на упаковку продукции, сообщает исчерпывающую информацию о наиболее важных параметрах и свойствах продукции.
Производителю, а также оптовым и розничным торговцам штрих-код позволяет:
- квалифицированно и качественно обслуживать партии товара, в частности, знать, от кого и кому она поступила;
- проводить более систематизировано инвентаризацию, автоматизацию, учет, контроль, складирование продукции;
- автоматизировать транспортировку и продажу товара;
- проводить маркетинговые исследования;
- прогнозировать потребительский спрос.
Для потребителя наличие на товаре штрих-кода означает, что фирма-изготовитель является членом Международной ассоциации товарной нумерации, то есть в определенной степени гарантирует соответствующее европейское или американское качество своей продукции. Более того, с января 1993 г. штриховой код должен наноситься на все товары, поступающие в Европу, что является условием евроимпорта. Отсутствие кода снижает цену на товар на 15—50 %.
Маркирование продукции штриховыми кодами в Украине
31 октября 1994 г. в г. Амстердаме Правление Генеральной ассамблеи Международной ассоциации товарной нумерации «EAN International» единогласно приняло в эту организацию Украину. В декабре этого же года постановлением Кабинета Министров Украины Ассоциации Товарной Нумерации «EAN-УКРАИНА» были даны полномочия представлять страну в «EAN International».
С 1 января 1997 г., согласно Постановлению Кабинета Министров Украины "О внедрении штрихового кодирования товаров» от 29-05.1996 г. № 574, поэтапно вводится маркирование продукции, которая производится или реализуется в Украине, штриховыми кодами системы EAN. Процесс кодирования товаров и регистрация их производителей осуществляются Ассоциацией «EAN-УКРАИНА». Между ней и Торгово-промышленной палатой Украины заключено специальное соглашение о сотрудничестве в этом деле. В каждой области страны имеются свои региональные центры «EAN-УКРАИНЫ» — структурные подразделения Торгово-промышленной палаты, на которые и возложены полномочия по подготовке документов для вступления предприятий в «EAN-УКРАИНА» и участия их в Международной системе товарной нумерации EAN, а также по присвоению товарам идентификационных кодов Кроме того, региональным торгово-промышленным палатам делегированы полномочия и по контролю введения системы EAN в областях.
С 1 января 1999 г. в Украине предусматривается реализация через торговую сеть только тех товаров, которые маркированы штриховыми кодами EAN.
Одновременно предполагается переход к использованию стандартов штрихового кодирования единиц снабжения (код «EAN-128») и электронного обмена данными через компьютерные сети «EDI — EANCOM», принятых в 1988 г. Последними в развитых странах пользуются в основном крупные предприятия оптовой торговли, работающие на международных рынках.
«EANCOM» — это, прежде всего быстрая, надежная, точная связь. «EDI» позволяет автоматизированным способом получать, обрабатывать и передавать неограниченное количество деловой информации в реальном времени и на любые расстояния, то есть создает возможность широких маркетинговых и статистических исследований. Считается, что «EDI — ЕANCОM» является основой и для ECR — «Efficient Consumer Responce» — новой стратегии взаимовыгодного сотрудничества деловых партнеров путем эффективного обмена деловой информацией.
«Ean International» является головной организацией по EDI в международной группе по разработке технологии ЕСР. Соответственно и «EAN-УКРАИНА» в ближайшем будущем должна начать работать с EXR в Украине.
Согласно «Положению о штриховом кодировании товаров» (Утверждено приказом Министерства внешних связей и торговли Украины от 27.08.1996 г. № 530) в Украине может использоваться и внутренний штриховой код EAN, который присваивается единицам учета (товару) субъектами предпринимательской деятельности в соответствии с нормативными документами национальной нумеровальной организации. Он является уникальным и однозначным в установленной ограниченной среде и предназначается для использования только в этой среде. В Украине это товары, которые подлежат на предприятиях торговли дополнительной обработке (фасованию, взвешиванию, переупаковке и т.п.).
3. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента
Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.
Товарная единица, или ассортиментная позиция, — это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.
Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, — это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.
Например, среди товарной номенклатуры известной американской компании «Procter&Gamble» — такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе «Моющие средства» включает 15 наименований продукции.
У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.