Классическим примером формулировки проблемы, содержащей в себе элемент ее разрешения, пиэрмены считают широко распространенное утверждение: «Здесь все сводится к проблеме коммуникации». Однако коммуникация, вопросы общения являются, как правило, составной частью разрешения проблемы, а не собственно проблемой.
Исследовательская работа и ее методы - это одна из важнейших составных частей начального этапа определения проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ее организация зависят от конкретных обстоятельств и возможностей учреждения, уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняют собственноручно. Довольно часто руководители PR-подразделений обращаются за помощью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провести социологические исследования), сборе информации и анализе данных к сотрудникам специализированных исследовательских институтов Но какой бы подход не избирался, PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если они не занимаются этой работой в полном объеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профессий, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.
Наукой давно уже разработаны и проверены на практике подходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем, проблему формулируют в виде вопроса; это также может быть гипотетическое предположение о возможной взаимосвязи между явлениями, которую нужно проверить, а потом сделать теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг, когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучше ее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента, глубокого изучения статистических данных, переписи населения и пр. Любой из возможных способов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбора, анализа и интерпретации данных.
Но как бы ни отличались между собой способы исследования, все они имеют общую цель — расширить наше понимание проблемных ситуаций, обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избранные методы зависят от проблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя, имеющихся ресурсов, обстоятельств, возникающих в той или другой ситуации, и срочности принятия ответственного управленческого решения[7].
Глава 2. Анализ концепций PR- кампании для некоммерческого сектора в современной России
2.1 Анализ PR-акций некоммерческих организаций
В некоммерческом секторе пока преобладают технологии "первой" эры. Активно осваиваются PR-технологии "четвертой волны" - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.
На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций.
Рассмотрим на примере музея.
Ни одна организация в сфере культуры не может существовать наивно и бесцельно. У каждого музея, галереи, музейного объединения, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив музея. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные музейные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития музея или ассоциации в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования музея (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию музея и пытаются "уравновесить" его существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы "единой команды", укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать "бесконфликтную среду", повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством музея в двух основных формах — единый образ музея для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников[8].
2.2 Анализ моделей PR-концепций. Спонсорство, благотворительность
PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса.
Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе - двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности. Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью - первостепенная задача PR.
В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году.[9] Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:
кто сообщает;
что сообщает;
кому сообщает;
по каким каналам;
с каким эффектом.
Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.
Таким образом, основные управленческие параметры PR-технологий:
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ.
Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них – ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение.[10] Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.
Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.