Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия относится анализируемый товар.

Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке оконных блоков в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 8. Целесообразно отдельно рассматривать 2 группы товаров – оконные блоки, устанавливаемые в новостройках, т.е. на первичном рынке жилья и оконные блоки, устанавливаемые взамен старых, т.е. на вторичном рынке жилья.

Таблица 8

Данные о положении оконных блоков

Показатели	Оконные блоки на вторичном рынке жилья		Оконные блоки на первичном рынке жилья
Показатели	2005 год	2006 год	2005 год	2006 год
1. Объем сбыта товара на рынке, всего м2	73 200	68 000	19 800	27 500
2. Доля товара предприятия на рынке, %	1,3	1,5	35	38
3. Темпы роста сбыта, %	4	8	8	11
4. Цена единицы товара, руб.	6 600	6 600	5 920	5 940
5. Издержки на единицу продукции, руб.	6 300	6 250	5 800	5 690
6. Валовая прибыль на единицу товара, руб.	300	350	200	250
7. Объем сбыта товаров предприятия, м2	952	1 020	6 964	10 467
8. Объем сбыта товаров предприятия, т.р.	6 283	6 732	41 245	62 192
9. Валовая прибыль, т.р.	286	357,0	1 393	2 617

Как видно из таблицы 8 наибольший рост темпа сбыта наблюдается на вторичном рынке жилья. Валовая прибыль не единицу продукцию на вторичном рынке так же выше. Исходя из этого, будем направлять усилия на продвижение товара на вторичном рынке.

Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице деревянные оконные блоки относятся к «Дойным коровам».

«Дойные коровы»

- В незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;

- Находятся в фазе зрелости;

- Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат;

- Высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.

У предприятия ООО «ЛТД» существует разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому проекту. Дана торговая марка представляет собой зеленые контуры трех деревьев на белом фоне. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение надежности. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.

4. Ценовая политика

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности го товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Произведем оценку себестоимости производства основного вида продукции ООО «ЛТД» - деревянных оконных блоков. Результаты оценки приведены в таблице 9.

Таблица 9.

Состав и структура себестоимости деревянных оконных блоков

Статьи затрат	Оконные блоки на вторичном рынке жилья		Оконные блоки на первичном рынке жилья
Статьи затрат	Сумма, руб/м2	уд.вес, %	Сумма, руб/м2	уд.вес, %
1. Расходы на основные материалы (пиловочник)	1 938,00	31	1 821,00	32
2. Оплата труда производственных рабочих	1 123,00	18	1 080,00	19
3. Отчисления на социальные нужды	313,00	5	285,00	5
5. Расходы на стеклопакеты	1 063,00	17	967,00	17
4. Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура)	1 000,00	16	910,00	16
5. Расходы но содержание и эксплуотацию оборудования	313,00	5	285,00	5
6. Общецеховые расходы	250,00	4	171,00	3
7. Общепроизводственные расходы	125,00	2	57,00	1
8. Коммерческие расходы	125,00	2	114,00	2
Полная себестоимость	6 250,00	100	5 690,00	100

Как видно из таблицы 9 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства оконных блоков, такие как пиловочник, стеклопакеты, лакокрасочные материалы, фурнитура необходимая для оконных блоков и др. и достигают они 65 %. Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 23-24%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6-4% от полной себестоимости. Для оконных блоков устанавливаемых в строящихся домах доля данных затрат снижается, так как объем выпускаемой данной продукции растет.

Для определения ценовой политики ООО «ЛТД» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок деревянных оконных блоков в г. Красноярске можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «ЛТД» минимальная цена на оконные блоки для частных клиентов составляет 6 250,0 руб., для оптовых покупателей – 5 690,00 руб. Запланированная прибыль составляет 3-4 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (3пер + 3пост) + П,

где Зпер — переменные затраты на единицу продукции;

Зпост — постоянные затраты на единицу продукции;

П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

Для фирмы ООО «ЛТД» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования. Переменные затраты – это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих.

В таблице 10 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль»

Таблица 10

Расчет цены на ООО «ЛТД»

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

• скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

• скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

• зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

Разработка плана маркетинга для ООО "Лесной Торговый Дом" (стр. 4 из 7)

4. Ценовая политика