На предприятии ООО «ЛТД» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
Цены для оптовых покупателей устанавливают ниже, чем для розничных. Это вызвано тем, что у оптовых покупателей большой объем закупок товаров, деревянные окна производятся по типовым проектам.
В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству оконных блоков. ООО «ЛТД» учитывает сложившиеся цены рынке г. Красноярска, что можно увидеть по таблице 5.
Под сбытовой политикой понимаются комплекс решений, принимаемых относительно способа связи между продавцом и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей. Сбыт — это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.
Разработаны стандарты обслуживания, которые помогают посреднику выяснить, какие критерии принимаются во внимание при оценке его работы. К ним относят: объем продаж; отношение "объема запасов/оборот"; отношение "территория/число клиентов"; динамика роста/стабильность продажных цен; эффективность рекламы и продвижения товара. Требования стандартов обслуживания должны быть изложены четко и понятны. Оценка работы сбытового персонала проводится путем сравнения требований стандартов обслуживания и фактических показателей.
Юридической основой деятельности между производителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий. В статьи контракта входят:
- наименования, адреса и области деятельности сторон;
— выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим образом и в интересах и от имени друг друга;
— подробное и точное описание товара, служащего предметом контракта; условия сервиса гарантии;
— точное описание территории, на которой действует контракт;
— права и обязанности сторон по отношению друг к друг;
— срок действия контракта.
В контракте специальными пунктами могут оговариваться права посредника на рассрочку платежа, повышение или снижение цен, стимулирование сбыта. В контракте оговаривается процедура его расторжения. Причинами расторжения могут быть: нарушение любой из его статей; банкротство одного из партнеров; частое нарушение сроков платежей; уход в отставку служащего фирмы-посредника.
Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.
Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Канал товародвижения (канал реализации) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько каналов товародвижения:
- оптовая торговля;
- рассылка почтой;
- специализированные магазины;
- розничная торговля;
- станции обслуживания и другие.
Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
1. Маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.
2. Стимулирование сбыта — рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.
3. Установление контактов с покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка товара, упаковка, сортировка.
5. Ценообразование — определение и согласование цен, скидок, надбавок.
6. Организация товародвижения — складирование товара, транспортировка.
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными. Они многоуровневые.
Канал 0 уровня: продавец-потребитель
Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель
Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец- потребитель
Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец-потребитель
Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.
Различают три общие категории организации оптовой торговли:
1. Оптовая деятельность производителей.
2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности для последующей перепродажи.
3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами.
Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу).
Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить агентов и брокеров.
В категорию агентов включают: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной территории. Они обычно имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой по существу маркетинговое подразделение производителя. Имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки. Но не получают права собственности на продукцию. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то услугами сбытового агента он пользуется только одного. Сбытовой агент работает на небольшие фирмы. Оплата — комиссионные.
Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителя, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавливать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Расходы на фрахт и другие издержки они вычитают из дохода после продажи продукции.
Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения. Агенты — производителей.
В основном ООО «ЛТД» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем деревянных оконных блоков и сам же производит установку окон оптовым потребителям. Контракты с оптовыми покупателями, строительными фирмами, заключаются без посредников. Это обеспечивает наибольшую эффективность управлением канала сбыта. Для розничных покупателей создано отдельное структурное подразделение – специализированный магазин. Данный магазин занимается розничной продажей п/материалом, п/продукцией и оконными блоками. Территориально магазин расположен недалеко от производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Имеется возможность выполнять индивидуальные заказы. Оконные блоки для розничных покупателей всегда выполняются по индивидуальным размерам. К минусам сложившихся каналов сбыта ООО «ЛТД» можно отнести отсутствие разветвленной сети магазинов или представителей продукции по городу. Прием заказов на оконные блоки принимаются только в одном месте.
Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при больших единовременных объемах, доставка до оптовых покупателей осуществляется на арендованных грузовых машинах. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как торговля осуществляется в пределах города Красноярска. При выходе на рынки других городов следует рассмотреть возможность доставки товаром железнодорожным транспортом.