Разработка плана маркетинга постельного белья (стр. 5 из 6)

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий (в том числе, оценки фирмой будущих продаж) руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно (требуют проведения формального исследования).

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации. Данная система — это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?"

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

2. Практическая часть 2.1 Товар Название торгово-производственной фирмы: "Экзотика".Род деятельности: производство и продажа постельного белья.Описание товара и позиционирование: товар представляет собой высококачественное постельное бельё, исполненное в различных расцветках, и представлено в разных размерах .Материалы:· паплин;· бязь· поликоттон.Расцветки: как яркие, экстравагантные, абстрактные, так и спокойные, с изображениями природы и животных. Преимущества нашего товара по качеству: состав тканей делает постельное бельё очень практичным в использовании, оно легко стирается (не расползаясь по швам), хорошо гладится, и, наряду с этим, очень приятное к телу, что немало важно для данной категории товаров. Обязательно меняется ассортимент расцветок.Разнообразие расцветок и размеров, позволяет подобрать именно то, что необходимо конкретному покупателю.Итак, ориентироваться мы должны, прежде всего, на цену и качество (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество (натуральные ткани, практичность и комфортность в использовании, легко ухаживать, экологичность) и очень большой выбор (по размерам, расцветкам и т.д.).
Таблица 2. Сильные и слабые стороны факторов "Товар-услуга"

№	Характеристика товара	Оценка в баллах										Характеристика товара
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Стандартный товар	7	Индивидуальный для продажи товар
2	Известная идея товара	7	Специфически продаваемый товар
3	Незначительные различия для конкуренции	9	Явные различия в товаре
4	Много заменителей	6	Нет заменителей товара
5	Отсутствие имиджа товара	8	Имидж марки
6	Старый на рынке товар	9	Новый товар на рынке
7	Стандартная надежность	10	Повышенная надежность
8	Стандартные характеристики товара	10	Высокие характеристики
9	Неэкологичный	10	Экологичный товар
10	Невыразительный вид	10	Выразительные качества: оформление, дизайн и пр.

Максимальное число баллов - 100, Полученное число – 93, что в процентном соотношении составляет 93 % от возможного максимума. Полученные результаты говорят, что наша продукция более чем конкурентоспособна, так как не имеет по всем показателям баллов ниже шести. А наиболее сильными сторонами продукта являются его абсолютная экологичность, повышенная надёжность, товар обладает высокими характеристиками, выразительными качествами, дизайном (а, вследствие этого, практически, отсутствие конкурентов).Относительно конкурентов можно пояснить следующее: Практически 95% всего ассортимента постельного белья поставляют фирмы:- "Шуйские ситцы",- Кохомская швейная фабрика,- "Самойловский текстиль",- также постельное бельё, сшитое на подпольных предприятиях из тканей, экспортированных из Турции.Приблизительно 90% от общего объема производства составляет постельное бельё, ориентированное на низший класс потребителей. Относительно качества представленных товаров говорилось выше. Итак, основные достоинства товаров конкурентов:-средние цены;-большой выбор расцветок;Недостатки:-для такого качества довольно высокие цены;-быстрая потеря вида товара после нескольких стирок;-несоответствие кроя и дизайна на этикетке;Судя, по объемам сбыта, можно сказать, что эти товары в целом не полностью удовлетворяют потребности покупателей. Стратегия конкурентов не агрессивна и в охвате рынка они используют методы недифференцированного маркетинга.Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок высококачественного постельного белья данной марки. 2.2 Проведение ситуационного анализа Определение рынка. Чтобы выяснить потребности потребителей, были проведены наблюдения и опрос в отделах постельного белья в имеющихся магазинах города. Основные выводы, которые можно сделать:1) потребителям хотелось бы приобрести постельное бельё разных размеров и комплектации, а также отдельные элементы(наволочки, простыни, пододеяльники);2) потребителям хотелось чтобы:-цены были сравнительно низкими, так качественным постельным бельём хотят пользоваться не только состоятельные люди;-было достаточное количество размеров, и расцветки были и яркие и более-менее спокойные;-бельё было достаточно прочным, и не линяющим для более долгого использования;-использование было удобным и комфортным;-постоянно обновляющийся ассортимент расцветок;3) достаточно, чтобы весь ассортимент был в центральных магазинах, то есть, чтобы не надо было искать (но нужно учесть и то, что в последнее время у многих потребителей сложилось мнение, что в центральных магазинах много импортного и цены высоки, поэтому они возможно предпочтут делать покупки где-то на периферии).Установление потенциала рынка. Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара (табл. 3). Таблица 3.Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворитель-но			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность	+
Уровень цен	+
Насыщенность рынка	+
Качество продукции	+
Ассортимент товара	+
Конкуренция	+
Развитость коммуникаций	+
Уровень жизни населения	+
Развитость правового регулирования	+
Совпадение культурных и национальных традиций	+
Средняя оценка	8	5	12	14	8	18
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

Выводы по таблице. Рынок постельного белья является весьма привлекательным и перспективным. Риск (25%), связан c насыщенностью рынка, неразвитостью правого регулирования и конкуренцией. Возможность успеха на данном рынке (40%). Особый упор на сегменте делается на качество продукции и уровень цен. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.