Таблица 4. Оценка конъюнктуры рынка
Развивающийся рынок – рынок постельного белья.Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка.I
продажи < I
запасов – спрос опережает предложение. т.е. в нашем случае это рынок продавца.Третий элемент ситуационного анализа – потенциал (емкость) рынка, т.е. совокупный спрос на ассортимент товаров.При сегментировании будем рассматривать население Иванова (450 000 человек). Для простоты расчетов поступим следующим образом. Потенциальные потребители данного товара составляют 10% населения, что в абсолютных величинах составит: 450 000 чел. · 0,10 = 45000 человек
Основными признаками сегментирования выберем состав населения:-уровень доходов потребителей;-потребность покупателей в данной продукции. Е
потенц. = 45000 · 0,4 · 0,6 = 10800 (в расчете нормы потребления: одна единица товара в год).Естественно, что фактическая емкость рынка будет меньше, т.к. в реальной ситуации на поведение покупателя влияет масса психолого-поведенческих факторов, рассчитать влияние которых не представляется возможным в данный момент времени.При планировании объема продаж мы необходимо учитывать следующее:-потенциальную емкость рынка, приведенную выше;-у нас есть конкуренты, которых мы собираемся вытеснить;-емкость рынка достаточно постоянна, но доля в нем может увеличиваться. 2.3 Оценка маркетинговых возможностей После завершения ситуационного анализа следующим этапом процесса планирования маркетинга являются оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.Оценка возможностей предусматривает два элемента: анализ возможностей/угроз и анализ сильных и слабых сторон. Анализ возможностей/угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить свои ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.Следует также оценить слабые и сильные стороны фирмы, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями (табл. 5). Таблица 5.Опасности и возможности влияющие на сбыт товара
На мой взгляд, можно минимизировать отрицательное влияние факторов микросреды влияющих на сбыт:1. Смена поставщика.2. Производственные запасы.3. Применение средств стимулирования торговли, если это возможно (премии продавцам, сезонные распродажи и т.д.).4. Корректировка методов продвижения и сбыта, проведение маркетинговых исследований, концентрация усилий.5. Оперативные действия на изменения рынка.6. Проведение маркетинговых исследований, создание нового товара или усовершенствование старого, изменение комплекса маркетинга.Что касается факторов макросреды, влияющих на сбыт, здесь мы практически не можем уменьшить отрицательный эффект влияния какого-либо фактора, разве что при втором факторе (уровень покупательской способности) нужно максимально снизить цены. В случае постоянного действия каких-то отрицательных факторов, возможна смена вида деятельности. Таблица 6. Анализ возможностей/угроз и анализ сильных/слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)
Поместим получившиеся данные в матрицу стратегического планирования:
Стратегическое окно возможности товара
По оси ОХ – анализ сильных сторон
По оси ОУ – анализ возможностей и угроз
Можно прийти к выводам, что фирма на рынке имеет довольно большие возможности успеха благодаря неплохим возможностям и сильным сторонам.
2.4 Определение целей по маркетингу Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга – определению реалистичных целей по товару.Цель деятельности фирмы в первое время утвердиться на рынке, занять свою нишу. В дальнейшем целью деятельности должно стать получение стабильной прибыли и расширение рынка сбыта.Основные маркетинговые решения, позволяющие ее достигнуть: для того, чтобы утвердиться на рынке, необходимо максимально снизить цены на товар (за счет снижения издержек и невысокой прибыли вначале). Для того чтобы потеснить конкурентов необходимо применять методы концентрированного маркетинга, так как это небольшая начинающая фирма. То есть можно сосредоточить усилия на одном благоприятном сегменте рынка. 2.5 Формирование стратегий маркетинга В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный маркетинг (поскольку это небольшая фирма и, средства ограничены). Необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия.
Таблица 7. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка
Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще не могут найти подходящий им товар) и со средним уровнем доходов, т.е. около 10 тыс. рублей (но с достаточной покупательной способностью в плане качественного постельного белья). Этот сегмент был выбран, учитывая следующие критерии:-потенциальная емкость рынка;-неудовлетворенность покупателей существующим предложением;-относительная слабость конкуренции в производстве белья такого качества. 2.6 Разработка комплекса маркетинга Продвижение и реклама. Примем во внимание следующее:- нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;- наш товар не новый на рынке, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;- распространители и места распространения постоянны для потребителей;- у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара.Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить.Наилучшим образом подойдут для этой цели рекламные щиты, информация на которых подается с учетом позиционирования товара, расположены они будут не только в местах продажи. Информация на щитах должна привлекать к себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах и ТВ рекламу на местных каналах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта:- сезонные распродажи со скидками;- рекламные акции;- премирование покупателей выдачей карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок.
Распространение товара. Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины, специализирующиеся на продаже постельного белья. Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара через розничную торговлю. В будущем, мы планируем распространять наш товар не только в Ивановской области, но и в Костромской, Ярославской и Нижегородской областях, расширяя тем самым, наш канал распространения.Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро его увеличить мы не можем, нам необходим максимально быстрый оборот денег. Для этого нам необходимо в начале провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно большее количество магазинов), чтобы выяснить, где быстрее расходится товар, возможно, получить какие-то мягкие данные о покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику по распространению. Что касается магазинов, принимая во внимание нашу ценовую политику, выбирать лучше как универсальные, так и специализированные, со средним или низким уровнем цен.Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной работы. Что касается мест складирования, как готовой продукции, так и производственных запасов, есть необходимость арендовать складские помещения.Маркетинговые исследования. Основным направлением маркетинговых исследований для нас является выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а также о товаре конкурентов) с целью совершенствования нашей продукции и оценки методов ее сбыта. В качестве источников информации мы можем использовать отчетность нашей фирмы, товары конкурентов, различную специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве методов сбора информации мы используем наблюдение (преимущественно в местах продажи) и опрос (как покупателей, так и продавцов).Примерный план одного из предполагаемых нами маркетинговых исследований.Цель: выяснить, как раскупается пробная партия нашего товара в магазине "Сказочный сон" и что не устраивает покупателей.Метод: наблюдение.Количество задействованных наблюдателей: 2 человека.Время наблюдения: 4 дня по 5 часов.Место наблюдения: отдел постельного белья.В дальнейшем планируем проводить эксперименты (с ценой, например) в различных магазинах и более активно использовать опросы.Приблизительно затраты на маркетинговые исследования мы планируем такие:2009г. - 5 000 р.2010г. - 7 000 р.2011г. - 9 000 р.Затраты на НИОКР. Они будут представлять собой в нашем случае дизайно-конструкторские работы по созданию и совершенствованию товара, а также исследования в области организации производства с целью снижения себестоимости товара. Затраты на НИОКР должны с течением времени увеличиваться. 2.7 Прогнозирование продаж Конечно же, в условиях меняющейся экономико-политической ситуации в России трудно однозначно определить тип рынка. В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.Цена. При расчете цены мы будем руководствоваться следующим планом:- постановка задачи;- определение спроса;- прогноз издержек;- анализ цен и товаров конкурентов;- выбор методики ценообразования;- установление окончательной цены.Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже существующий рынок, то должны поставить перед собой следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный период и одновременно более глубокое проникновение на рынок путем минимизации цен.Проведенные нами исследования показали, что спрос на постельное бельё такого качества эластичен.Исследовав лист цен конкурентов, и проведя сравнительные закупки, мы выяснили следующее:-в среднем цена одного 2-сп. комплекта 480-600р.;-ткани на 80% линяющие после стирки;-изделия преимущественно со смещённым рисунком(недостатки кроя);-из-за некачественной окраски изделия быстро теряют вид, меньше служат.Почему цены конкурентов на таком уровне, какую прибыль они получают, и нет ли у них потенциала снижения цены? Оказалось, что себестоимость товаров в принципе невысока, но расходы по доставке велики (35% от окончательной цены) и процент прибыли составляет 15%. Мы пришли к выводу, что значительно снизить цену они вряд ли смогут. Также мы провели опрос покупателей по поводу их мнения относительно качества и цены товаров конкурентов.Мнение большинства таково:-за такое качество цена слишком высока;-ткани должны быть более натуральными и комфортными в использовании;-расцветки скучные, и быстро линяющие;- рисунок на ткани смещён и не соответствует заявленному на этикетке;-приходиться покупать то, что в наличии.В качестве методики расчета цены наиболее целесообразно будет взять методику расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В первый год мы положим прибыль, равную 10% (исходя из поставленной задачи). В перспективе на ближайшие три года цена должна увеличиваться:-2010г.- прибыль 15%;-2011г.- 20%.При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой: S= S
уп./ N+ S
пер., где S - себестоимость;S
уп. - условно-постоянные расходы;В условно-постоянные (маркетинговые издержки) расходы мы включим: зарплату директора и бухгалтера (в одном лице).N - планируемый годовой объем выпуска продукции;Планируемый годовой объем выпуска продукции рассчитываем (2009год):-работают десять швей;-каждая шьет по 5 единиц продукции в день; N = 10 · 5 · 253 дня = 12 650 единиц продукции в год. S
пер. - переменные расходы. В переменные расходы включим стоимость материалов на единицу изделия , зарплату швеи.В принципе, постельное бельё относится к товарам, расходящимся не очень быстро. И если наша продукция будет распродаваться слишком медленно, то в дальнейшем можно использовать иную схему распространения товара.
Заключение Таким образом, проведенная работа по разработке плана маркетинга товара, убедительно показывает востребованность производства и продаж постельного белья высокого качества и безусловную перспективность данного вида деятельности. Отраженные в настоящей работе исследования, помогают решить задачи, которые стоят перед потенциальными потребителями.В конечном итоге, несмотря на то, что принятие решения о покупке качественного постельного белья остаётся за потребителями, имеющими средний и высокий уровень доходов, политика наших цен и рекламных акций позволяет испробовать нашу продукцию и покупателю, относящемуся к сегменту с низким доходом. В связи с этим, главной задачей существования торгово-коммерческой фирмы "Экзотика", является удовлетворение запросов всех слоёв населения и расширения круга покупателей, а следовательно и спроса на нашу продукцию.Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что продукция, предлагаемая нашей компанией это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок качественного постельного белья.
Список использованных источников
1. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. М.: Юристъ, 2000.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Под общ. ред. Г. Л. Багиева. Маркетинг: учебник для вузов. М.:ОАО "Изд-во „Экономика"", 2001.
3.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: Юнити-Дана, 1999.
5. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
6. Котлер Филипп. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 1999.
7. Маркетинг. Общий курс. Под редакцией Коможновой Н.Я., Якобсона А.Я., 2006.
8. Маркетинг. Под редакцией Романовой А.Н. М.: Юнити, 1996.