Основным является идентификация поля состязательности пары “товар-рынок”. Каждая пара “товар-рынок” является отдельным объектом для анализа.
Чем больше предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической группы.
Конкуренция между фирмами по услугам ЖКХ появляется только в том случае, когда жильцы (потребители) выбирают второй вариант – метод самоуправления. В этом случае жильцы вольны выбирать любую фирму по своему усмотрению. Но и в этом случае они будут выбирать фирму в своем районе. А это практически исключает появление конкуренции.
Моя фирма на этом рынке услуг является монополистом. Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга. Соответственно главная цель маркетинга — поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Коммунальные предприятия жестко регулируются правительством и должны получать одобрение своих планов.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик: спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и, поскольку товар стандартен, других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.
В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.
5.2Улучшение конкурентных позиций предприятия
Улучшение конкурентных позиций заключается в повышении качества предоставляемых услуг (в замене оборудования на новое: замене секционных батарей и замене труб на тубы из металлопластика, замене всех кранов). В качественном ремонте кровли всех домов, которые находятся на обслуживании у предприятия.
6. Стратегия маркетинга
6.1Миссия фирмы
| А. Сектор отрасли |
| 1. Самый узкий (предоставление ЖКХ услуг в одном районе) |
| 2. Следующий уровень (расширение объема предоставляемых услуг) |
| 3. Самый широкий (расширение деятельности фирмы на другие районы) |
| В. Основные преимущества |
| 1. Современное оборудование |
| 2. Современный материал |
| 3. Своевременная замена устаревших баз |
| 4. Квалифицированный персонал |
| С. Цель |
| Предоставление качественных, современных и своевременных услуг населению |
6.2Маркетинговая стратегия
| Относительно услуг | поддержание конкурентоспособности услуг |
| Относительно потребителей | определить целевой рынок |
| Относительно путей распространения информации | реклама, статьи |
| Определение общей стратегии | Стоимость предоставляемых услуг устанавливается средняя |
| Стратегия конкуренции | Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальные материалы |
| Стратегия по целевым рынкам | Выбор целевого рынка закрепляется районом, в котором будет находиться данная фирма |
7. Товарная (продуктовая) политика
Политику предоставления услуг определяет предприниматель. Политику сбыта продукции и реализации товара – система маркетинга.
Товарная политика определяет следующие позиции:
- Номенклатура товара;
- Число ассортиментных групп;
- Качество товара;
- Модификация товара;
- Обеспечение товара товарной маркой;
- Снятие с производства старых изделий;
- Производство новых изделий;
- Стандартизация товара.
7.1 Использование торговой марки и упаковка товара
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка — это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа обозначений марок:
1) Фирменное имя — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
2) Фирменный знак — это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение;
3) Торговый образ — это персонифицированная товарная марка;
4)Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговыезнаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих "запугивающе похожие" имена, рисунки или символы.
Поддерживать популярность существующих товарных марок — часто одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Вот несколько причин, определяющих важность товарных марок:
- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
- известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
- уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
- фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты; хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;
- товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (т.е. фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара).
Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.
Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. В 1984 г. почти 900 американских компаний сделали это в таких ситуациях.
Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70%продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80%бензина. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге — привлечь исохранить потребителей, лояльных кпредложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом; может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.
При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала и учитывала процесс выбора марки потребителем. Название новой марки сначала неизвестно потребителю, и продавец должен его с ним познакомить. Затем потребитель переходит к распознаванию, когда известны марка и ее характеристики и продавец делает упор на убеждении. Если потребителю понравилась марка и он приобрел ее, задача продавца — добиться приверженности ей. Наконец, если у марки появились приверженцы, задача — сохранить эту лояльность. Во многих случаях потребители предпочитают несколько марок, а не покупают или настаивают исключительно на одной.