Разработка плана маркетинга фирмы (стр. 7 из 8)
Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители просто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы.
9. Организация сбыта
9.1Система товародвижения и каналы распространения
| Выбор каналов распределения | Используется двух уровневый канал: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека). Одновременно используется одноуровневый канал: лекарство доставляется напрямую в аптеки. но с увеличением объема продаж это будет все сложнее осуществить, и поэтому ожидается полный переход на двухуровневую систему. |
| Управление каналом распределения | Необходимо определить черты лучшего посредника. Стоит обратить внимание на то, сколько лет уже работает компания, каким еще сферами бизнеса она занималась, на темпы ее роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию.Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом.Целесообразно выделение ответственного по планированию работы с дистрибьюторами, который будет заниматься выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли.Необходимо периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товаров покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению. |
Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.
Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов.
Важность планирования товародвижения. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.
Функции каналов товародвижения
Для подавляющего большинства продуктов и услуг функции товародвижения, должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это.
Рис. 2 Функции каналов товародвижения
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других — получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата наличными немедленно, а возможна и оплата через 60 дней или больше. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продаж потребителям.
При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядомучастников каналов сбыта.
Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут помочь определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.
Они обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладают каналы сбыта.
Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:
- потребители (характеристики — количество, концентрация, размер средней покупки; потребности — размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты — размер, поведение в отношении покупок);
- компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы — уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специализация, эффективность; опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта);
- товар или услуга (стоимость—цена за единицу; сложность—техническая сторона; сохранность—период хранения, частота отгрузок; объем—масса единицы, разделяемость);
- конкуренция (характеристика — число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика — методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);
- каналы товародвижения (альтернативы — прямой, косвенный; характеристики — количество, выполняемые функции, традиции; доступность — монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты — существующие законы, законопроекты).
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
10 Нормирование спроса и стимулирование сбыта
10.1 Рекламная деятельность
Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
| Выбор модели | · «Узнай-почувствуй-выбери» |
| Установление целей | · Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о фирме на целевом рынке.· На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу. |
| Выбор объекта рекламы | · Широкая часть населения |
| Выбор средств рекламы | · Анализ факторов (см. следующую таблицу)· Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, в специализированных изданиях |
| План рекламных мероприятий | Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. |
| Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы | Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
| Вид | Стоимость | Охват | Степень воздействия |
| Телевидение | дорого | отличный | отличная |
| Газеты, журналы | средняя | хороший | хорошая |
| Радио | недорого | средний | средняя |
Эффективность рекламы
| Печатные объявления | 1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при пользовании услугами фирмы потребитель получает подарок – отличное сервисное обслуживание) – оценка отклика на рекламу |
| Вся реклама | Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции |
| Телевизионные тесты | Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
10.2 Стимулирование сбыта
Разработка общего плана
| Уровень стимулирования | необходимо максимально простимулировать население. |
| Направленность | Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность потребителей пользоваться услугами данной фирмы |
| Способ распространения сведений о программе | целевая рассылка, публикация в специализированных изданиях. |
Цели стимулирования сбыта